Annons

Andreas Grube:Vinets pris bygger status och identitet

Under strecket
Publicerad

Att låga priser är en konkurrensfaktor av guds nåde är ingen hemlighet. Men för många lyxprodukter är priset också en konkurrensfråga även åt andra hållet: det ska helt enkelt vara dyrt för att folk ska vilja köpa.

Att köpa en Porsche, vars fulla motorkraft man egentligen aldrig kommer få tillfälle att utnyttja, handlar givetvis inte bara om körkomfort utan om status. Att köpa en Birkinbag för hundratusen spänn handlar inte bara om att den väskan har bäst kvalitet, det signalerar också något annat. Rikedom. Status. Koll.

Detsamma gäller i viss mån även vin. Se bara på champagne, som har en unik ställning i vinvärlden genom en lyxigt flärdfull image där priset är en viktig del av lockelsen eftersom det signalerar både exklusivitet och kvalitet. Visst, vinmakningslagarna är strikta i Champagne, det är dyrt att producera och måste således också kosta att köpa. Men det höga priset handlar också om image. Om champagne såldes billigare skulle den exklusiva imagen krackelera, vilket i sin tur skulle leda till minskad försäljning.

Annons
Annons

Priset som kvalitetstrigger är också en av anledningarna till att engelskt mousserande generellt ligger på priser som tangerar eller till och med trumfar champagne: man vill helt enkelt visa att man producerar en exklusiv produkt som ska tävla med champagne i alla avseenden.

Forskning tyder på att ett dyrt vin inte bara är en statusmarkör mot andra, utan att det också handlar om eget identitetsbyggande.

Vinet du köper signalerar framför allt två saker: Antingen handlar det om prislappen, där ett dyrare vin signalerar ekonomiskt välstånd, eller om att vinet på något sätt visar upp din kunskap och vilken oerhört sofistikerad smak du har. Det senare är särskilt viktigt inom grupper av redan insatta personer, vilket det ju räcker att gå till instagram för att få bekräftat: knappast någon lägger upp bilder på bag-in-box utan istället försöker vi bräcka varandra med exklusiva, udda eller trendiga viner. Ursprung, producenter och årgångar blir alla pinnar på statusstegen.

Vad gäller vin så finns det samtidigt forskning som tyder på att ett dyrt vin inte bara är en statusmarkör mot andra, utan att det också handlar om eget identitetsbyggande, något som kickar in även när man sitter hemma och dricker vin istället inför åskådare på någon krog. Alltså någon form av ”ahhh, här sitter jag och trivs med en dyr flaska vin, och jag gillar verkligen bilden av mig själv som en person med så bra smak och så gott om pengar”. Helt enkelt ett slags statusbyggande kring sin egen identitet. Forskning i neurologi visar också att den del i hjärnan som styr njutning och välmående är extra aktiv när vi vet att vi har ett dyrt vin framför oss (liksom med andra typer av lyxiga livsmedel). 

Visst, som alltid handlar det här om generella slutsatser, nivå av kunskap och intresse är också avgörande för vilket vin vi köper. Men den här typen av läsning är ändå en skrattspegel som ger möjlighet till både självrannsakan och självdistans.

Samtidigt är väl vin som en klart rimlig produkt att lyxa till det lite extra med. Jämfört med en Porsche känns några hundra- eller tusenlappar för vin som en struntsumma.

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons
Annons