Till SvD.se
SvD Perfect Guide
Mode

Uniqlos grundare: Sverige vår allra viktigaste testmarknad

Foto: Ryan Laurita

Uniqlos grundare Tadashi Yanai berättar om hur han blev Japans rikaste man – och förklarar varför Sverige är avgörande för klädföretagets framtid.

Text: Ulf Skarin - 17 september 2018
Annons

Över tusen personer hängde på låset när den japanska klädkedjan Uniqlo öppnade sin första skandinaviska butik i Stockholm i slutet av augusti. Dagen efter var kön i Kungsträdgården fortfarande över hundra meter och dörrvakter stod och delade ut röda ballonger till tålmodigt väntande. På den tredje dagen gick det visserligen att ta sig in butiken, men nu var kön istället olidligt lång till provrummen.

För Uniqlos grundare Tadashi Yanai kunde välkomnandet knappast vara ett bättre kvitto.

– Sverige är ett av världens mest avancerade länder och vår allra viktigaste testmarknad. Ni uppskattar verkligen det viktiga i livet, samtidigt som det finns en acceptans för mångfald. En kombination som i sin tur skapar en väldigt sofistikerad livsstil.

Tadashi Yanai – Japans rikaste man – menar att japaner och svenskar har mer gemensamt än man kan tro. Lanseringen i Sverige blir en värdemätare för vidare expandering av den japanska butikskedjan. Lyckas de här kan de lyckas överallt.

– Båda kulturerna har en längtan efter det enkla, vi uppskattar god design och kompromissar inte kring det. Om vi inte lyckas här kommer vi få det svårt att uppnå vårt mål att bli världens bästa och största klädbolag.

Annons
Annons
Ryan Laurita
Foto: Ryan Laurita

Idag är Fast Retailing – där Uniqlo är det största varumärket – världens tredje största klädföretag. Uniqlo har mer än 2 000 butiker och dominerar shoppingstråken från Asien till USA. Själv bär Tadashi Yanai helst bara märkets egna kläder. Han känner sig inte helt bekväm när han slår sig ner framför mig i butiken på Hamngatan, iklädd i kostym och slips. Jag frågar hur Uniqlo ska erövra Sverige.

– Ni inom media verkar älska ord som ’erövra’, men jag använder aldrig den typen av verb. Vi är ett klädbolag som vill erbjuda fantastiska kläder och göra våra kunder lyckliga. Så att de kommer tillbaka och köper våra produkter. Det är enda sättet att bygga en långsiktigt framgångsrik affärsverksamhet.

Foto: Ryan Laurita

Tadashi Yanai föddes 1949 i industristaden Ube i södra Japan. Samma år startade hans pappa en klädbutik och när Tadashi Yanai var 22 år – efter studier i ekonomi och statsvetenskap – började han jobba i affären. Han insåg snart att butikens verksamhet med skräddade herrkläder skulle få svårt att växa sig större. Den unge Tadashi Yanai hade höga ambitioner och inspirerades bland annat av den engelska klädkedjan Marks &Spencer och amerikanska GAP. Ut åkte kostymerna till förmån för billigare kläder.

Den första Uniqlo-butiken öppnades 1984 i Hiroshima och 1994 fanns det 100 butiker över hela Japan. 1998 skapade Uniqlo en försäljningsraket med sin fleecetröja i femton olika färger och ett pris som var en femtedel av konkurrenternas. Under de följande tre åren sålde Uniqlo nära 37 miljoner fleecetröjor i ett land som då hade 120 miljoner invånare.

Annons
Annons

Att kliva in i en Uniqlo-butik idag känns som att kliva rakt in i en walk-in-closet full av baskläder: t-shirts, skjortor, chinos, lammullströjor och täckjackor i en massa olika färger. Tanken har aldrig varit att klä kunden i Uniqlo från topp till tå.

– Våra kläder är framför allt ett komplement, men ett plagg från Uniqlo ska vara så bra att det går att kombinera med något från till exempel Gucci, Prada eller Hermès.

I strävan efter det perfekta plagget har klädföretaget upprättat särskilda forskningscenter i Tokyo, Paris, New York, Los Angeles och Shanghai. Under lanseringen av butiken i Stockholm sitter Tadashi Yanai och fingrar på en vit lammullströja, som för att försäkra sig om kvaliteten. Särskilt stolt är han över ”Heattech”, en egenutvecklad textil som Uniqlo tagit fram för att bättre hålla värmen.

Var befinner sig Uniqlo om fem år?
Då är vi en ”digital consumer retailer”, vilket innebär att det parallellt med kläderna i butik också finns en massa digital information.

Tadashi Yanai förklarar att kläder är den mest googlade produkten på nätet.

– Det innebär att våra kunder ’shoppar’ information innan de shoppar kläder. Då måste vi se till att förse kunden med den informationen på ett enkelt sätt.

Tror du att den fysiska butiken fortfarande är viktig om fem år?
Definitivt, butiker kommer till och med att spela en ännu viktigare roll i framtiden. Även ett klädföretag som främst säljer via nätet behöver ha fysiska butiker. Men onlinebutiker som säljer kläder är inget hot för oss. Det är inte lätt att skapa en tillräckligt bra köpupplevelse enbart online. Visst, de konkurrerar med pris och logistik, men i slutändan är det produkten som räknas och hur den presenteras för kunden.

Annons
Annons
Ryan Laurita
Foto: Ryan Laurita
Foto: Ryan Laurita

I Stockholm huserar Uniqlo-butiken mitt emot NK i det så kallade Sverigehuset. Byggnaden ritades av funktionalisten Sven Markelius på 1960-talet och själva huset fällde avgörandet för att öppna butik i Sverige. Funktionalismen stämmer väl in med Uniqlos affärsfilosofi.

Finns det någon tanke att bredda verksamheten till hotell och restauranger som japanska Muji gjort?
– Nej, vi kommer hålla oss till kläder, kläder, kläder! Min högsta önskan är att människor ska använda ordet ”Uniqlo” istället för ”kläder”, precis som ”wettex” har blivit synonymt med ”disktrasa”, haha.

Hur ser du på framtiden vad gäller textilier, exempelvis bomull kräver väldigt stora naturresurser?
Vi kommer antagligen se ett större användande av material som vi inte tidigare har sett i kläder, till exempel en mix med bomull. Och syntetiska material behöver inte alls vara dåliga som textilier.

Här jobbar Uniqlo nära med det japanska kemibolaget Toray, som bland utvecklar material för rymdraketer och flygplan. Tillsammans har de bland annat skapat den fiber som används i deras så kallade ’heat-tech’-kläder. När Tadashi Yanai får frågan om Uniqlo kan tänka sig att, precis som svenska modeföretag, göra kläder av svensk skog tänds något i hans blick.

– Det kan absolut hända. Om du känner till några svenska aktörer inom det här området får du gärna förmedla en kontakt, jag menar det verkligen, säger han, lutar sig framåt, ser mig i ögonen.

Du har ett rykte som en inspirerande ledare och har själv författat ett antal managementprinciper. Vilka är de viktigaste?
Först på min lista är sanning, godhet och skönhet. Om du ser tillbaka på historien är de här grundläggande värden som präglat alla framgångsrika länder, organisationer eller företag. Men det kräver hård disciplin och stort tålamod och du måste göra det tillsammans med andra. En person klarar aldrig av att bygga upp ett helt företag, det spelar ingen roll hur mycket du jobbar.

Annons