Annons

Tendenser till salu

Trendspaningarna står som spön i backen och trängseln ökar runt kristallkulan. Nya trender föds i nätets spår, men mycket är favoriter i repris och frågan är om vi är beredda att köpa allt som spanarna säger.

Under strecket
Publicerad

I USA har man biodlingar i hustaken – något som även börjat synas i Stockholm.

Foto: APBild 1 av 1

I USA har man biodlingar i hustaken – något som även börjat synas i Stockholm.

Foto: APBild 1 av 1
I USA har man biodlingar i hustaken – något som även börjat synas i Stockholm.
I USA har man biodlingar i hustaken – något som även börjat synas i Stockholm. Foto: AP

Allt fler företag och pr-byråer profilerar sig med egna trendspaningar. Som matskribent har jag levt igenom ett antal och många av höstens rapporter väcker en känsla av déjà vu. Om det är vi konsumenter eller trendspanarna som går i cirklar är oklart.

Men den konsumentgrupp som i slutet av 1980-talet kallades för ”de raffinerade” går igen i dagens ”foodies” eller ”matnördar”, och ”levande föda” kallade dåtidens hälsokostare det som i dag döpts om till ”raw food”.

LÄS MER:
Mat får eget språk

Att vi vill välja med hjärtat och köpa mat som producerats på ett etiskt och socialt ansvarsfullt sätt var något som slogs fast i den 20 år gamla Popcornrapporten som lanserades av trendgurun Faith Popcorn. Men en visit i några butiker visar att vi, trots att vi länge sagt att eko är reko, köper konventionellt.

Annons
Annons

–Vi är inte så benägna att göra stora förändringar. Även om tekniken blir allt mer avancerad så styrs vi fortfarande av våra primära behov och innehållet i plånboken, säger Eva Ossiansson, forskare vid centrum för konsumentvetenskap vid Handelshögskolan i Göteborg. Antalet trender växer för varje år, en hint om att dagens konsumenter är lika svåra att fånga in som de i slutet av 1980-talet. Nu som då går de flesta ut och in i olika konsumtionsmönster och i dag växlar vi, enligt Svensk Handel, mellan Gucci och Lidl. Men var vi köper mat styrs i första hand av butikens läge, de flesta vill handla nära bostaden, betonar Eva Ossiansson.

–Att prata om ett ekologiskt och ett hållbart samhälle är lätt, men samtidigt kan det vara krångligt att leva miljövänligt. Många orkar snart inte kämpa med läckande komposter, åka till ett ställe för att slänga tidningar och till ett annat för glödlampor.

Eva Ossianson menar också att många trendrapporter befinner sig i ett gränsland mellan att fånga upp en trend eller styra folk i en önskad riktning.

–Dels försöker man styra konsumenterna dit man vill och dels fångar man upp nya trender. De kan ses som ett inslag i debatten och ska tas med en nypa salt, säger hon.

Några trender kretsar kring stadsbornas eviga längtan till landet. Bin och grönsaker odlas på New Yorks tak, skogsgrodor avnjuts på danska stjärnkrogen Noma och vi kan räkna med mer grönt på tallriken. Flera spår också att ”det lilla” blir det nya ”stora” och att matförpackningarna krymper. Små portioner framstår som nyttigare än stora.

Annons
Annons

–Man väljer att minska innehållet i stället för att höja priset. Små förpackningar signalerar exklusivitet och vi tänker inte på att den krympta varan kostar lika mycket som förut, fortsätter Eva Ossiansson.

Ridderheimsrapporten, som görs i samarbete med Kairos Future, liknar en pocketbok med sina 140 sidor. Agneta Olsson, marknadschef på Ridderheims & Falbygdens, hoppas att den både ska hjälpa företaget att kläcka nyheter som inspirerar kunderna och bidra till utveckling inom andra områden.

Men kan vi lita på att de trender ni fångat upp inte bara är ett försök att styra oss?

–Vi vill vara neutrala och trenderna bygger på djupintervjuer med experter och matintresserade i flera länder som fått tycka till om olika strömningar i tiden. Utvecklingen går fort och vi tror att många trender slår igenom om fem år, säger Agneta Olsson.

Om spanarna får rätt kan vi räkna med en ansiktslyftning av våra matbutiker. Vem drömmer inte om att kunna hitta alla råvaror till middagen på samma ställe? Lösningsshopping, som trenden kallas, speglar vår längtan efter att befria oss från valfriheten.

–Vi vill ha bekvämlighet i stället för valfrihet. Det blir ännu viktigare i framtiden eftersom vi får allt mindre tid att sortera alla budskap som sköljer över oss, säger Agneta Olsson.

Whole Foods i USA har redan en femgradig skala som hjälper kunderna att välja kött, ägg och grönsaker utifrån hur de producerats. Allt fler amerikaner vill också äta sunt och när borgmästaren i New York förbjuder stora läskflaskor kan det vara ett tecken på hårdare tag mot onyttig mat.

Annons
Annons

–Medelklassen växer i världen och det ökar belastningen på klimatet. Vi stressar mer och antalet överviktiga ökar. Både företag och politiker måste ta tag i det som gör att vi inte mår bra, vi tycks inte klara det på egen hand, säger Ingela Stenson på United Minds.

Hon understryker att mattrenderna måste sättas in ett samhällsperspektiv och efterlyser en meny av klimatsmarta lösningar som hjälper individen att göra gott. En köttfri måndag är ett exempel, men det behövs fler alternativ.

–Alla vill vara goda medborgare, men också känna att de tjänar något på det själva. Det krävs en mix av kollektiva och individuella lösningar om alla ska kunna bidra till ett hållbart samhälle på sitt eget sätt.

Framtiden är skriven i stjärnorna. Men att ölkorven krympt till 50 gram och nya chokladkakor till 80 gram väcker den klassiska frågan om hönan eller ägget. Är det vi konsumenter som styr trendmakarna eller kan det vara precis tvärtom?

LÄS MER:
Surdegstrenden bildade fler bagerier

LÄS MER:
Flaskan som Systembolaget förbjöd

Anna-Britta Ståhl

Annons
Annons
Annons
Annons
Annons
Annons