Annons
X
Annons
X

Varumärket Sverige tappar anseende

Svenska flaggskepp som popgruppen Abba och forna statsministern Olof Palme räcker inte längre. Varumärket Sverige tappar i anseende hos ungdomar utomlands. Svenska Institutet kraftsamlar nu för att försöka vända trenden.

(uppdaterad)
Tomoko Mori, Tokyo, Japan, besöker Stockholm:
– Vi såg på tv om att det var upplopp i Stockholm så då blev vi först oroliga och tvekade om vi skulle åka. Men det är lugnt och rent här. Vi kände till de svenska köttbullarna och så gillar vi Ikea och H&M. Och Monki!
Nautsumi Kanabara, Tokyo, Japan, på besök i Stockholm för första gången:
– Jag visste att det var kallt och mycket snö, att det är höga skatter i Sverige och att det är bra att man kan vara föräldraledig länge. Folk verkar snälla och männen är snygga. Och de svenska balkongerna är väldigt stora och breda. Det är fint här, men det är inte så mycket färg på husen.
Tomoko Mori, Tokyo, Japan, besöker Stockholm: – Vi såg på tv om att det var upplopp i Stockholm så då blev vi först oroliga och tvekade om vi skulle åka. Men det är lugnt och rent här. Vi kände till de svenska köttbullarna och så gillar vi Ikea och H&M. Och Monki! Nautsumi Kanabara, Tokyo, Japan, på besök i Stockholm för första gången: – Jag visste att det var kallt och mycket snö, att det är höga skatter i Sverige och att det är bra att man kan vara föräldraledig länge. Folk verkar snälla och männen är snygga. Och de svenska balkongerna är väldigt stora och breda. Det är fint här, men det är inte så mycket färg på husen.

I en av de största undersökningarna om hur 50 av världens länder uppfattas av omvärlden, Nation Brands Index (NBI), har Sverige kommit tia de senaste åren. Men när siffrorna bryts ner på åldersgrupper blir det tydligt att vi är betydligt mer populära bland äldre än bland yngre.

– I de delar av världen där Sverige har ett ganska lågt anseende, utanför väst, växer det fram individuella och självförverkligande värderingar i dag som skiljer unga från äldre, samtidigt som de yngre inte har minnet av Palme och Abba, säger Paul Alarcón, omvärldsanalytiker på analysföretaget United Minds, som har analyserat NBI 2011 åt Svenska Institutet (SI), den myndighet som arbetar med att öka omvärldens intresse för Sverige.

Så vi kan inte längre leva på Olof Palme och Abba?

Annons
X

– Nej. Det måste till andra värden och symboler, som Spotify eller Bambuser (båda startade av svenskar).

I NBI betygsätter varje år en panel på drygt 20 000 personer från 20 länder omvärlden i kategorier som export, kultur, turism och samhällsstyre. Sverige får generellt sett höga betyg för samhällsstyre, men lägre för kultur och turism.

– Sveriges förtjänst i världen är mycket våra gamla meriter på den internationella arenan. Men det som driver anseende mest idag tenderar att vara kopplat till ett lands kreativitet. Våra företag är väldigt viktiga för Sveriges anseende, säger Paul Alarcón.

Stäng

PERFECT WEEKEND – Nyhetsbrevet från SvD Perfect Guide som håller dig uppdaterad på de senaste samtalsämnena inför helgens middagar.

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    Åldersgrupperna i studien är 45+, 30–44 och 18–29 år. Västländer, som dominerar toppen av listan, är nästan genomgående mer populära bland äldre människor än bland yngre. Motsatt mönster gäller för länder i mitten av listan – som Brasilien, Kina och Indien – och är särskilt tydligt i botten av popularitetslistan, där nationer som Iran, Angola, Nigeria, Colombia och Saudiarabien får betydligt högre betyg av unga än äldre.

    – Västvärlden ses inte längre i samma rosa skimmer som tidigare. Sverige riskerar att dras med i bilden av en västvärld på dekis. För många unga är det också lättare att identifiera sig med ambitionerna hos de växande ekonomierna utanför väst, säger Paul Alarcón.

    Henrik Selin, chef på avdelningen för interkulturell dialog på Svenska institutet, menar att det var lättare att synas förr i världen, innan tillväxtekonomier som Brasilien, Kina och Sydkorea var med och konkurrerade om unga människors gunst.

    – Kännedomen om Sverige är i avtagande. Vi måste bli bättre på att lyssna och förstå vad unga människor talar om i de länder där Sverige vill vara med och påverka. Att bättre förstå behov, livssituationer och efterfrågan på saker som man vill ha – och koppla svenska styrkor till det, säger Henrik Selin.

    Ser du det som ett misslyckande?

    – Nej, jag ser det som en oerhört stor utmaning. Bilden av Sverige är fortsatt ganska positiv, men vi behöver lägga våra resurser på ett så smart sätt som möjligt och fokusera på vissa länder, som Brasilien, Indien, Kina och länder i Mellanöstern.

    Paul Alarcón på United Minds anser att Sverige har ”många pusselbitar som stämmer”, men att vi måste höja rösten i världsbruset och försöka förmedla bilden av Sverige som ett ”nytänkande och kreativt land”.

    – Vi har en bild av att vi är väldigt viktiga. Men globalt sett är Sverige ett litet och inte alltid särskilt viktigt land. Det Sverige behöver göra för att öka sin attraktion är att öka kännedomen om landet, säger han.

    Henrik Selin tror att trenden kan vändas – på lång sikt:

    – Jag tror att många unga människor är medvetna om Sverige som en oerhört kreativ nation när det gäller musik, kreativitet inom gamingindustrin och litteraturscenen. Vi kommer på en rad områden där jag tror att våra styrkor motverkar den här trenden om lägre kännedom.

    Testa dig i senaste veckornas nyhetsquiz

    V40 | Vad misstänks partiledaren för? quiz.svd.se V 39 | Vad heter den omstridda boken? quiz.svd.se V 38 | Bäst betalda fotbollsspelaren? quiz.svd.se
    ”Folk är snälla och männen snygga” svd.se ”Därför firar vi nationaldagen” svd.se ”Det är en farlig drog vi leker med” svd.se
    Annons
    Annons
    X

    Tomoko Mori, Tokyo, Japan, besöker Stockholm: – Vi såg på tv om att det var upplopp i Stockholm så då blev vi först oroliga och tvekade om vi skulle åka. Men det är lugnt och rent här. Vi kände till de svenska köttbullarna och så gillar vi Ikea och H&M. Och Monki! Nautsumi Kanabara, Tokyo, Japan, på besök i Stockholm för första gången: – Jag visste att det var kallt och mycket snö, att det är höga skatter i Sverige och att det är bra att man kan vara föräldraledig länge. Folk verkar snälla och männen är snygga. Och de svenska balkongerna är väldigt stora och breda. Det är fint här, men det är inte så mycket färg på husen.

    Bild 1 av 9

    Vera Baboun, borgmästare, Betlehem, Västbanken: – Sverige är ett land som mycket starkt stöttar det palestinska folket. Och ett land som många av våra ungdomar drömmer om att åka till.

    Bild 2 av 9

    Nicole Baume, daghemsföreståndare, Rolle, Schweiz: – Jag tänker på ett socialt välutvecklat system där människor lever jämlikt och staten tar ett stort ansvar för att människor har det bra. Fast den bilden har fått en törn efter alla rapporter om kravaller. Jag hade ingen aning om att Sverige var så segregerat och har så många invandrare med problem. Det kom som en chock. Men mest är Sverige något positivt för mig, ett idylliskt land som man nämner som modell.

    Bild 3 av 9

    Lilly Mann, hälsovårdsforskare, North Carolina, USA: – Jag har varit i Sverige – och i Finland – eftersom min släkt har rötter där. Vad jag minns? Mycket vatten. Många cyklister överallt. Fantastisk social trygghet, med lång föräldraledighet och barnomsorg. Men det är mycket dyrt att leva där. Jag tyckte att det var höga priser på allt.

    Bild 4 av 9

    Barbara Massaut, produktionsassistent, Bryssel, Belgien: – När jag tänker på Sverige – jag kan inte låta bli – så ser jag direkt framför mig en massa snöiga landskap och blonda tjejer som äter något slags marinerad fisk eller slappar i en bastu.

    Bild 5 av 9

    Touré Salimata, student, Bamako, Mali: – Jag har hört talas om Sverige, men jag vet inte så mycket mer än att det är ett EU-land. Det finns en hel del samarbeten mellan Mali och Sverige, och landet har hjälpt oss mycket. Bland annat delar svenska universitet ut stipendier till studenter i Mali, men eftersom det går via den maliska regeringen är det svårt att få pengarna. Min bild av Sverige är att det är ett väl- utvecklat land där det bor många vita människor. Hittills har jag bara träffat en svensk person. Han var här i Mali för att läsa franska. Jag och mina vänner talar ofta om svenskar som hjälpsamma och generösa.

    Bild 6 av 9

    Christiana Siray, apotekare, Bonn, Tyskland: – Jag älskar Ikea, och jag undrar ibland om svenskarna också är så där praktiska, rätlinjiga och utan krusiduller. Modernitet är det andra som omedelbart kommer upp när jag tänker på Sverige, kanske mest när det gäller frågor som jämställdhet men också saker som mode och design. Och så naturligtvis Bullerbyn, röda stugor och hur mycket natur som helst.

    Bild 7 av 9

    Tamara Kakosjidze, arbetslös lågstadielärare, Tbilisi, Georgien: – Jag vet att Sverige tillhör Skandinavien. Det är väldigt grönt hos er, ni har ett bra klimat tack vare Golfströmmen. Levnadsstandarden i Sverige är hög och socialpolitiken väldigt utvecklad, framför allt när det gäller barnens rättigheter. Det är ett land där alla har det bra. Svenskarna är lugna och behärskade.

    Bild 8 av 9

    Daniel Vaarik, frilansande pr-konsult, Tallinn, Estland: – Jag tror att estländare tidigare tyckte att svenskar är långsamma och har lite svårt att fatta beslut, men nu säger många estländare att ni kanske har en poäng i det här med konsensus. När jag var barn i Sovjet läste vi ”Karlsson på taket”. Det gav en romantisk bild av Stockholm, som fortfarande håller när man kommer hit

    Bild 9 av 9
    Annons
    X
    Annons
    X