Starbucks stora flopp: ”Många blev besvikna”

Starbucks öppnade sin första butik i Sverige 2010, på Arlanda flygplats.
Starbucks öppnade sin första butik i Sverige 2010, på Arlanda flygplats. Foto: Pontus Lundahl/TT

När kaffegiganten Starbucks öppnade sina första butiker i Sverige var planerna storslagna. Som mest hade kedjan 17 kaféer öppna i landet. Nu finns bara två kvar. ”Jag tror många blev rätt besvikna”, säger omvärldsanalytikern Ingela Stenson.

Under strecket
Publicerad
Emma-Sofia Olsson
Foto: Emma-Sofia Olsson
Anders Wiklund/TT
Foto: Anders Wiklund/TT
TT
Foto: TT
Som mest hade Starbucks 17 kaféer öppna i Sverige.

Som mest hade Starbucks 17 kaféer öppna i Sverige.

Foto: Gene J Puskar/AP
Mark Lennihan/TT
Foto: Mark Lennihan/TT
Christine Olsson/TT
Foto: Christine Olsson/TT
Annons

Det amerikanska storspelaren bar en huvudroll på den globalt expansiva kaffemarknaden under 00-talet. Kedjan var då dominerande i USA och öppnade kaféer på flera håll i Europa. Men den svenska etableringen dröjde.

– Vi väntade hela tiden på dem. I mitten av 2000-talet träffade jag en chef på Starbucks som tyckte vi hade bra vattenkvalitet men för höga hyror i Sverige. Så det blev ingen etablering, säger Ingela Stenson.

Annons
Annons
Emma-Sofia Olsson
Foto: Emma-Sofia Olsson
Foto: Emma-Sofia Olsson

Hon var ansvarig för Kaffe Latte-kampanjen som drevs av branschorganisationen Svensk Mjölk under åren 2000 till 2007. Kampanjen började innan baristabegreppet var etablerat i Sverige. Målet var att sätta fart på det svenska kaffedrickandet och därigenom också mjölkkonsumtionen.

Starbucks öppnade slutligen sin första butik i Sverige 2010, på Arlanda flygplats. Då var hajpen stor. Och efter lanseringen gjordes ambitiösa planer. I en intervju med Fastighetsvärlden 2013 meddelade Johan Rosenblom, Sverigechef vid Starbucks att de planerade för en ”kraftfull expansion”.

– Vi ska göra en fullskalig etablering. När vi har öppnat ett antal kaféer i Stockholm vill vi att gå vidare till andra orter. Det kan handla om Göteborg, Malmö, Lund och mindre orter, sade Rosenblom då till Fastighetsvärlden.

Annons
Annons
Anders Wiklund/TT
Foto: Anders Wiklund/TT
Foto: Anders Wiklund/TT

Planenligt öppnades butiker runt om i Sverige, bland annat i Malmö, Göteborg och Västerås. Men omvärldsanalytikern Ingela Stenson imponerades inte av etableringen.

– När de väl kom, var de oerhört sena. Då vet jag att vi konstaterade att de byggde stora och inte särskilt mysiga kaféer. Jag tror många blev rätt besvikna. De var inte i linje med Waynes Coffee och Espresso House.

Och utvecklingen i Sverige har varit ogynnsam för den amerikanska kaffegiganten. Första butiken på Arlanda flyplats är stängd liksom 14 andra som öppnats i och med det svenska etableringsförsöket. Nu återstår bara två butiker i Stockholmsområdet.

Annons
Annons
TT
Foto: TT
Foto: TT

Stenson säger också att hon inte tycker att Starbucks kaffekvalitet hållit jämna steg med konkurrenter som Espresso House och Waynes Coffee. De senare kedjorna har ”legat med örat mot rälsen” och tagit reda på vad kunderna efterfrågar. Hon tror även att Starbucks inte tagit hänsyn till den svenska sockerdebatten när de sålt sötare kaffedrycker.

– Man behöver nog betona att sockerdebatten varit kraftfull i Sverige. De kanske kör ett koncept som inte tar hänsyn till koderna i Sverige.

Annons
Annons
Som mest hade Starbucks 17 kaféer öppna i Sverige.

Som mest hade Starbucks 17 kaféer öppna i Sverige.

Foto: Gene J Puskar/AP
Som mest hade Starbucks 17 kaféer öppna i Sverige. Foto: Gene J Puskar/AP

Det var bolaget Umoe Restaurant Group Coffee AB som ägde de svenska och norska licenserna för Starbucks fram till juli i år. Bolaget omsatte 41 miljoner kronor under 2020 med ett finansnetto på minus 38 miljoner kronor. 2019 – före pandemin – var omsättningen nästan det dubbla. Men bolaget landade ändå i ett minusresultat på 18 miljoner.

Konkurrenten Wayne och Margareta’s Coffee – Waynes Coffees franchisebolag – redovisade 2020 ett minusresultat likvärdigt Umoe Restaurant Group Coffee. 2019 redovisade man dock vinst på 1,3 miljoner kronor.

Det finns flera exempel på amerikanska kedjor som trots dominans på hemmaplan inte lyckats slå sig in på den svenska marknaden, något som SvD tidigare rapporterat om.

Annons
Annons
Mark Lennihan/TT
Foto: Mark Lennihan/TT
Foto: Mark Lennihan/TT

Dunkin’ Donuts lanserade i Sverige 2014. Deras sockriga munkar och kaffe har gjort succé i USA men redan efter fyra år försattes det svenska bolaget i konkurs. Kentucky Fried Chicken – KFC – är ett annat exempel. Efter att snabbmatskedjan 1981 misslyckades med sitt etableringsförsök i Sverige dröjde det fram till 2017 innan portarna till ett svenskt KFC åter slogs upp. I dag finns de på 12 ställen i landet.

Norska Dely tog i somras över Starbucks i Sverige och Norge efter Umoe. Trots misslyckande i landet vill man ändå stanna kvar på marknaden.

– Historiskt har det misslyckats. Men det är inte varumärket Starbucks som gjort det. Det är etableringarna som blivit fel, säger Tore Garmo, vd för Starbucks i Sverige och Norge.

Annons
Annons
Christine Olsson/TT
Foto: Christine Olsson/TT
Foto: Christine Olsson/TT

Han säger att ambitionen framöver är att stanna och växa i de två länderna. Om situationen som varit säger han såhär:

– Hyresavtalen var alltför dyra. Vi gick in med öppna ögon och trodde vi kunde växa. Men i Sverige är det konkurrens liksom i hela Norden, säger Tore Garmo och fortsätter:

– Pandemin har förstärkt den negativa trenden. Den har förvärrat situationen och det blir svårt när förlusterna blir så pass stora.

Annons
Annons
Annons

Mer från Startsidan

Annons
Annons