Annons
X
Annons
X

Margit Richert: Så avspeglas klassamhället i chipshyllan

(uppdaterad)

Lingvisten Dan Jurafskys nya bok ”The language of food” är späckad med anekdoter ur språkhistoriens kuriosakabinett. Här synliggörs hur matens språk vandrar långa sträckor, skiftar i betydelse och ger upphov till nya företeelser.

Foto: COLOURBOX

UNDER STRECKET

Fram till slutet av 1800-talet hette det oftast ”ketchup” i Storbritannien, medan amerikanerna talade om ”catsup”. I bägge fallen åsyftades förstås den umamistinna tomatröra som från början var en fujianesisk fisksås vid namn kê-chiap. För att sticka ut i butikshyllorna valde det amerikanska företaget Heinz den brittiska stavningen. När man så småningom blev marknadsledande följde andra företag snabbt efter – vem ville förknippas med gårdagens uttjänta trasa till ord?

Dagens småskaliga amerikanska ketchuptillverkare, lika trendmedvetet framåtriktade som reaktionärt nostalgiska, väljer att återigen skriva ”catsup”. Där ordet ”ketchup” i dag andas skolkafeteria och hamburgerkedjor har den gammelamerikanska stavningen fått en air av svunna tider, av något genuint och oförstört. Så kan ett tvåstavigt ord bilda en berättelse om uppgång, fall och återupprättelse.

Den kaliforniske lingvisten Dan Jurafskys ”The language of food” (W W Norton) är fullspäckad av den här sortens anekdoter ur språkhistoriens kuriosakabinett. Här trängs hans egen forskning om restaurangmenyer med historien om hur kalkonen på grund av portugisisk protektionism felaktigt kom att förknippas med Turkiet, samt sorbetens uppkomst i det medeltida Persien. Det är stundtals oöverskådligt till förvirringens gräns, men för den vars tunga tjusas av både ord och smaker är det medryckande läsning.

Annons
X

Matens språk vittnar nämligen om en vittförgrenad historia där orden vandrat långa sträckor, skiftat i betydelse och uttal och så småningom fått ge namn åt helt nya företeelser. Ordet för vår gräddstinna fastlagsbulle ”semla” kan genom lite lingvistiskt detektivarbete spåras 4 000 år tillbaka i tiden till samidu, assyriernas ord för högkvalitativt mjöl. Orden ”sås”, ”sallad”, ”salsa” och ”salami” härrör alla ur latinets ord för salt. Den mesopotamiska sötsura köttgrytan sikbaj har färdats en lång väg från sitt ursprung när den dyker upp i Peru som den lime-marinerade fisktartaren ceviche.

**Påfallande ofta **ser vi ett språkligt flöde av mat från slott till koja. De rätter gårdagens furstar festade på läcker sakta ned till folklagren i takt med industrialisering och ökat välstånd. Att de engelska orden för kött är normandiska låneord (beef, mutton, pork) medan djurnamnen (cow, lamb, pig) är anglosaxiska bottnar således i Wilhelm Erövrarens invasion av Brittiska öarna år 1066. Ordens olika härstamning röjer att det var de kuvade saxarna som tvangs föda upp den boskap som blev mat på den nya, franskbabblande härskarklassens bord. Språket minns, om än människan glömmer.

Även här i Sverige syns spår av samma fenomen. Höstens mest eftertraktade guld, den aromatiska kantarellen, vittnar genom sitt namn om hur det gick till när man i Sverige började äta svamp. Till skillnad från i vårt östliga närområde har svamp historiskt sett inte hört till allmogens föda. Gamla svampord som ”koäta”, ”kärringafis” och ”paddehatt” tyder på en minst sagt njugg inställning till mykologiska utflykter i köket. Men på högreståndens bord började något hända på 1800-talet när den franske importkungen Jean-Baptiste Bernadotte förde med sig nya gastronomiska influenser. Hans favoritsvamp stensoppen kallas än i dag för karljohan. Och den folkkära kantarellens namn stammar från – just det – franskans chanterelle.

Etymologiska tidsresor till trots är det ändå Jurafskys samtidsforskning som är mest läsvärd. I en tankeväckande analys av miljontals restaurangrecensioner på internet bjuder han på en utmärkt grundkurs i både lingvistik och kognitionsvetenskap. Begrepp som semantisk blekning, Pollyanna-effekten och *negative bias *förklaras med lätt hand i en studie som mynnar ut i slutsatsen att alla lyckliga restaurangrecensioner är lyckliga på samma gladkvittriga sätt – det är i de missnöjda omdömena som ordvariationen exploderar. Och går man på djupet upptäcker man något verkligt spännande: de dåliga recensionerna är berättande snarare än beskrivande, och samhörighetsskapande pronomen som ”vi” och ”oss” är högfrekvent förekommande. Alla lingvistiska ledtrådar pekar åt samma håll: de negativa utsagorna är späckade med samma språkliga markörer som de berättelser vi tar till för att bearbeta ett trauma. Vår upplevelse av en måltid går långt utöver själva smakerna.

Ett roligt sidospår i samma studie visar att snabbmat beskrivs i knarkmetaforer. En hamburgare kan vara en fix, som crack, eller helt enkelt beroendeframkallande. Enligt Jurafsky är detta ett sätt för hjärnan att lägga över ansvaret för den skamliga handlingen på själva föremålet för vårt begär. Pizzan tvingade mig att äta den! Desserter beskrivs däremot som orgiastiska och förföriska, med taktila ord (kladdig, drypande, krämig) snarare än smakomdömen. Och så länkas synderna samman. Sex, droger och socker behåller sin laddning i en moralistisk samtid.

**I ett annat experiment **tar Jurafsky sig an chipsförpackningarnas baksidestexter. Det blir snart till en lärorik lektion i klassmarkörernas subtila värld. Hos chipsen i det lägre prissegmentet dominerar korta, enkla ord och texterna fokuserar på tradition och kontinuitet. Konservativa amerikanska värden dominerar. Chipsrecepten är ärvda, tillverkningen har skett på samma plats i generationer; hårt arbete har byggt företagen. Familj och tradition är, menar Jurafsky, centrala begrepp för att nå den amerikanska arbetarklassen. Han hämtar stöd för sin tes hos reklamlegendaren David Ogilvy, pionjär inom målgruppsanalys och riktat språk.

När det gäller de dyrare chipsen, adresserade till ett mer välbeställt USA, ser texterna annorlunda ut. Meningsbyggnaden är mer komplex, orden längre. Produkten beskrivs som naturlig, autentisk och hantverksmässigt tillverkad. Jämförelserna med ”vanliga” chips haglar: det är mindre fett, oljorna har bättre sammansättning, potatisarna som används är enbart de bästa.

Chipsen framställs dessutom i termer av vad de inte innehåller: inget natriumglutamat, inga artificiella färger eller smakämnen, inga transfetter, inga konserveringsmedel, inget gluten, inget sötningsmedel och så vidare in absurdum. Ska man tro på tillverkarnas utsagor är chipsen i stort sett bara friterade negationer. Detta, hävdar Jurafsky, är helt i linje med Bourdieus idéer om de övre klassernas behov att skilja sig från mängden. Smak handlar inte bara om att uttrycka sin egen individuella förfining, utan kanske främst om att ta avstånd från de lägre klassernas preferenser. En privilegierad grupp upprätthåller sin status inte bara genom vad den håller för gott, utan också genom vad den väljer att förkasta. Begäret efter en näve chips må vara klassöverskridande. Illusionen om en skiljelinje måste likväl upprätthållas.

En tämligen ovetenskaplig analys av svenska chips, utförd på matbutbiken Tempo i Blentarp, visar att det svenska chipslandskapet skiljer sig från det amerikanska. De billigare chipsens baksidestexter handlar mycket om fredagsmys, att unna sig något extra och att det helt enkelt är gott med chips. Njutning är ett centralt begrepp – gärna framför tv-apparaten. Kanske har statsindividualismen verkligen lösgjort oss från det behov av familj och tradition som i andra länder ses som livsviktigt för ett rikt liv? Möjligtvis har Sverige bara mindre förfinade eller, om man så vill, ärligare copywriters.

De dyrare chipsen saknar dock nästan helt de negationer som enligt Bourdieu borde finnas där, och som vi såg i de amerikanska exemplen. Här handlar det visserligen också om autenticitet, men förvånande nog också om den sorts traditionsvurmande som saknades hos de svenska billighetschipsen. Det rör sig om små familjeföretag som odlat potatis sedan urminnes tider (eller i alla fall sedan 50-talet, vilket torde vara ungefär samma sak i svenskens medvetande) och potatisarna är av gammal hederlig sort.

I ett Sverige där de urbana, välmående klasserna ofta är inflyttade och därför kan tänkas uppleva en viss rotlöshet i tillvaron är det inte så märkligt om tradition och kontinuitet blir till ett eftertraktat ideal. På landet, där många bor av födsel och ohejdad vana, finns eventuellt inte samma romantiska skimmer kring slika idéer. Den växelverkan som uppstår mellan stad och land rör sig i detta spänningsområde mellan nytt och gammalt. Potatisen kommer från en hypermodern jordbruksindustri, men orden för att sälja in den svärmas fram i Vasastan.

En liknande växelverkan ser vi också mellan språken. I Sverige används ofta amerikanska ord och fraser – gärna rent nonsens – för att söka skapa en mondän air. Ett bedårande exempel är när Arla under tidigt 90-tal lanserade sin slogan ”Milk energy” för att locka ungdomar att dricka mer mjölk. Den ”Milk energy disco night” som skulle vara ett laktosspäckat alternativ till de då populära rejvfesterna blev, trots fikonspråk och statligt stöd, inte den succé som Arla hade hoppats.

Succé har det däremot blivit för det amerikanska glassföretaget Häagen-Dazs. Företagsnamnet som sådant är fullkomlig gallimatias, men enligt grundaren är det tänkt att låta vagt danskt. Det är bara logiskt, om än ofrivilligt komiskt, att företaget 1980 utkämpade en varumärkestvist med den lika amerikanska glasstillverkaren Frusen Glädjé. Man får inte renommésnylta på skandinavisk rappakalja, menade Häagen-Dazs (som dock förlorade målet).

Finns det någon lärdom att dra av ”The language of food” är det just detta: matspråket lever sitt eget, halsstarriga liv. Orden fortplantar sig över språkgränserna, byter innebörd och samlar på sig ständigt nya konnotationer. Ketchupen, likt de flesta maträtter vi håller för heliga, har skiftat både namn och hamn genom seklen. Det är gott så.

Annons
Annons
X
Foto: COLOURBOX Bild 1 av 1
Annons
X
Annons
X