Annons
X
Annons
X

Penguin gjorde god litteratur till varumärke

(uppdaterad)

KVALITET. Sedan starten på 1930-talet har bokförlaget Penguin strävat efter en stabil utgivning av klassiska verk. Med en kombination av god smak och ekonomiskt snille lyckades skaparen Allen Lane introducera litterär kvalitet i marknaden för pocketböcker.

I höstas publicerade bokförlaget Penguin en påkostad, retroinspirerad utgåva av D H Lawrences ”Lady Chatterleys älskare”. Anledningen var 50-årsjubileet av en av de mest omtalade litterära rättegångarna genom tiderna. År 1960 hade Storbritannien ännu inte sett en ocensurerad utgåva av Lady Chatterley (första gången utgiven 1928). Orsaken var framför allt Lawrences användande av orden ”cunt” och ”fuck” i ett antal olika böjningar. 1959 års omformulering i lagen, där det blev möjligt att hävda en osedlig texts rätt till publicering i egenskap av framstående litterärt verk, fick emellertid förläggaren Allen Lane på Penguin att våga sig på en utgivning. Rättegången fick stor uppmärksamhet, men orsaken var inte främst romanens innehåll utan det faktum att åklagarsidan överraskande nog valde att rikta in sig på tillgängligheten: ”Detta verk, har det sagts, säljs överallt och i varje gathörn, och självfallet faller det i händerna på människor av alla klasser, unga och gamla. Dessa vars sinnen hittills har varit rena utsätts för den besudling och smitta som detta smutsiga verk innehåller. Därför måste man också ta med i beräkningen hur fritt detta verk kommer att distribueras, till ett pris som vem som helst är beredd att betala. Ställ er själva frågan: är detta en bok som ni skulle låta era unga söner, unga döttrar läsa – för flickor kan läsa, lika väl som pojkar. Är det en bok som ni vill ha i ert eget hem? Är det en bok som ni skulle önska att er fru eller ert tjänstefolk läste?”

Åklagarens motivering, vilken sammanfattar både vem han i första hand vände sig till och vem som hade makten att bestämma över andras läsande, framstår idag förstås som absurd paternalism. Den underkändes även av juryn (av vilken knappast någon kunde identifiera sig med anspelningen på tjänstefolk) och Penguin gick vinnande ur striden med en stor pr-succé i ryggen.

Men i åklagarens ord är det också möjligt att urskilja två stora förändringar i bokbranschen som ägde rum under 60-talet. För det första att böcker numera fanns tillgängliga överallt, i varje gathörn. För det andra att de såldes till ett pris som vem som helst var beredd att betala. Tillsammans visar dessa förändringar på ett samhälle där boken var på väg att petas ned från sin piedestal, och på allvar bli åtkomlig för alla samhällsklasser.

Annons
X

För denna revolution på bokmarknaden brukar förlaget Penguin förklaras ha haft en avgörande roll. I en historieskrivning till stor del präglad av anekdoter och personkult talas det ofta om hur Allen Lane uppfann den moderna pocketboken och förändrade bokbranschen för alltid, och gjorde Penguin till en omhuldad brittisk institution.

Själva skapelsemyten börjar på en tågstation i 30-talets England. Efter en weekend i Exeter hos Agatha Christie och hennes man, kunde den unge förläggaren Lane inte finna någon lämplig lektyr för resan tillbaka till London. Där och då föddes idén till Penguin Books. Att återutge välkänd, kvalitativ skön- och facklitteratur, publicera den i attraktiva och smakfulla paperback-utgåvor och sälja dem för en sixpenny styck, vilket 1934 var priset för ett paket cigaretter.

Vid denna tid trodde ingen på idén. Nyckelkoncepten – det låga priset och paperback-formatet – var båda springande punkter. För det första måste en bok för det priset sälja i åtminstone 17000 exemplar för att gå runt. För det andra var böcker utan hårda pärmar praktiskt taget synonyma med skräplitteratur. Dessutom hade båda idéerna, med blandat resultat, blivit testade i Storbritannien var för sig. Enklare tryck och utgåvor gick att få tag på sedan viktoriansk tid i serien Routledge’s Railway Library. Och sedan sekelskiftet fanns billiga klassiker att köpa i exempelvis Grant Richards World’s Classics och J M Dents Everyman’s Library. Men de enklare trycken var till övervägande del tillfälleslitteratur som gav nöje för stunden, och klassikerna hade aldrig varit i närheten av en sixpenny.

Stäng

PERFECT WEEKEND – Nyhetsbrevet från SvD Perfect Guide som håller dig uppdaterad på de senaste samtalsämnena inför helgens middagar.

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    Men Lane var övertygad om att tiden var inne för att kombinera kvalitet – både till innehåll och produktion – med massmarknadsföring och låga priser. När han presenterade sin plan på bokhandlarnas årliga konvent var förläggarna eniga om att projektet var dömt att misslyckas. Å ena sidan skulle produktionskostnaderna bli för höga för ett så lågt återförsäljningspris. Å andra sidan skulle det innebära en katastrof för annan förlagsverksamhet om idén visade sig vara framgångsrik, eftersom ingen längre skulle vara beredd att betala standardpriser för god litteratur. För det första skulle det alltså inte fungera, för det andra skulle det förstöra branschen. Det motsägelsefulla i detta resonemang sporrade Lane ytterligare och han blev mer och mer säker på att satsningen skulle lyckas.

    Penguins första tio titlar av
    middlebrow fiction och biografier är en blandning vald för en bred publik, men den speglar också Lanes personliga smak. Fast besluten att undvika det plumpa och vulgära, det allt för lärda och det som var allt för avantgarde, lades tyngdpunkten istället på lättillgängliga, moderna och respekterade verk av författare som Hemingway, Sayers och Christie.

    Det var avgörande för Lane att böckerna inte skulle förväxlas med allmänhetens uppfattning om vanliga paperback-utgåvor; Penguin-titlarna måste presenteras på ett sätt som reflekterade deras innehåll. Under denna tid hade den typiska pocketboken en illustrerad framsida, utformad för att dra till sig uppmärksamhet på tågstationen. Därför pryddes ganska tama romaner ofta av vågade omslag – av Lane föraktfullt kallade för ”bosoms and bottoms” (bröst och bakdelar). Utgångspunkterna för den funktionalistiska formgivningen blev istället synlighet och tydlighet. Titel och författarnamn var centrerade på varje framsida och distinkta färgband fick symbolisera genrer (orange för skönlitteratur, mörkblått för biografier, grönt för detektivromaner). Namnet Penguin kom på förslag från Lanes sekreterare med motiveringen att det var ”dignified, but flippant” (värdigt men lättsamt). Förlagets allt i allo, Edward Young, senare legendarisk formgivare, ritade pingvinlogotypen efter ett besök på London Zoo.

    Men för att uppnå de försäljningssiffror som var nödvändiga för att nå break-even krävdes nytt tänkande även på distributionssidan. Man bestämde sig för att kontakta varuhuskedjan Woolworth’s, vilken under denna tid knappast förde tankarna till böcker. Myten säger att det under Lanes första möte med chefsinköparen Prescott uppstod meningsskiljaktigheter, men att affären räddades genom ett ingripande av Prescotts fru. Lane fick en order på ett dussin exemplar av varje titel – uppenbarligen en för liten försäljning för att Lane skulle kunna gå vidare. Ett par dagar senare ringde Prescott upp Lane för att förtydliga att han menade ett dussin av varje titel för varje Woolsworth-affär i landet – 63500 exemplar.

    De första tio titlarna blev en succé och förlaget växte. Under 1937 började Penguin publicera seriös facklitteratur under namnet Pelican vars första titel var George Bernard Shaws uppmärksammade ”The intelligent woman’s guide to socialism, capitalism, Sovietism and fascism”, där socialisten Shaw, i ett för honom typiskt, kvickt och begåvat förord, visade sin uppskattning för Penguins och Pelicans ambition att sprida litteratur över klassgränserna. Med Pelican kom utgivningen att omfatta även original och inte bara återutgivning. Snart hade Penguin en rad av imprints döpta efter fåglar eller djur som började på P. Ett av de mest framgångsrika var Puffin – ett imprint för billiga och högkvalitativa barnböcker. Genom sin breda utgivning och med Penguin, Pelican och Puffin – pingviner, pelikaner och lunnefåglar – hade Penguin snart etablerat sig på allvar i Storbritannien.

    Det stora genombrottet skulle emellertid komma med andra världskriget. Behovet av läsning, både som ett sätt att förstå kriget och att fly undan det, var stort. Penguinböckernas format och innehåll gjorde dem lätta för soldater att bära med sig, och dessutom kunde man posta dem över landsgränser. Den brittiska regeringen såg en möjlighet att utnyttja detta till sin fördel. Därför blev krigets pappersransoneringar – en mardröm för förlagen – aldrig ett problem för Penguin. Istället publicerade Lane titlar efter regeringens direktiv för att höja krigsmoralen i landet (den populäraste handlade om att identifiera olika typer av flygplan). Med den patriotiska bokklubben Armed Forces Book Club gjorde Penguin stora vinster, men fick också genom denna krigsinsats en alldeles särskild ställning i det allmänna medvetandet. Det var en av bokhistoriens hittills största pr-triumfer och den skulle bli starkt bidragande till Penguins status som nationell institution.

    Andra världskriget, ångloket, Agatha Christie och semesterhus på landet; berättelsen om Penguin är också en nostalgisk saga om Storbritannien, och lika omsorgsfullt utformad som berättelsen om designen, om namnet, om logotypen och distributionen. Utan att bli för ikonoklastisk kan det finnas en poäng i att ta ett steg tillbaka och minnas att mycket av det som har skrivits om Penguin och Lane har författats av nära vänner, samt att det ständiga reproducerandet av myter har resulterat i en hel del överdrifter. Uppfann Lane verkligen den moderna pocketboken till exempel? Faktum är att det tyska förlaget Albatross hade publicerat klassiker i paperback – dessutom med en design snarlik Penguins – sedan början av 30-talet. Det är idag allmänt känt att Lane var direkt influerad av Albatross (vilket kan anas inte minst på valet av logotyp). Inte heller var idén om att sälja böcker på Woolworth’s så banbrytande som den först kan tyckas då kedjan redan hade ett eget imprint kallat Reader’s Library. Det Penguin gjorde har kanske snarare en analogi i Gutenbergs tryckpress, det vill säga ett sammanförande av olika, redan existerande, tekniker och moment vilka tillsammans gjorde det möjligt att massproducera.

    Vad gäller Penguin så var just massproduktionen, tillsammans med priset och distributionskanalerna, givetvis faktorer som underlättade möjligheten för boken att nå nya läsare. Dessutom lyckades man, genom att marknadsföra klassiker som någonting annat än i första hand höglitterära texter, göra sig av med en apparat av symbolisk uteslutning – ett slags utslätande av hierarkier vilken också speglas i de enkla, funktionalistiska omslagen.

    Men frågan är hur mycket av samhällsförändringarna som verkligen var Penguins förtjänst och hur mycket som var förlagets förmåga att känna av en tidsanda och vara först på bollen. Kanske är det verkligt unika med Penguin, och det som består än idag, framför allt
    varumärket Penguin. För Penguin är ett företag som sedan första början har svept in sig i sin egen mytologi. Det sjunger pingvinens lovsång och firar entusiastiskt sin egen historia genom nostalgi- och jubileumsutgåvor, retroutgivning, fotoböcker om Penguin-design och böcker om förlaget (vilka publiceras av förlaget). Sedan 2005, Penguins 70-årsjubileum, finns dessutom en särskild, mycket populär, Penguin-merchandise i form av exempelvis anteckningsblock, muggar och solstolar.

    Ironiskt nog har just dessa produkter idag kommit att beteckna symboliskt och kulturellt kapital. De distribueras genom exklusiva butiker snarare än varuhuskedjor och det är inte längre massorna som köper dem. Så kan det gå.

    Malin Nauwerck
    är doktorand i litteraturvetenskap vid Uppsala universitet och skriver på en avhandling om det internationella utgivningsprojektet ”The Myth Series”.

    Annons
    Annons
    X
    Annons
    X
    Annons
    X