Annons
X
Annons
X

Med valet av kaffe visar du din sociala status

Vardagsvaror som ansetts ointressanta har blivit livsstilsmarkörer. Hipstern bakar surdegsbröd, maler sitt kaffe och handlar särskilt flingsalt. Att vara nördigt intresserad av något, som att brygga eget öl, har fått hög status. Forskare vid Lunds universitet studerar hur kultiveringstrenden vuxit fram.

(uppdaterad)
Kaffebönor, surdeg och öl har varit nördarnas favorit på 2000-talet.
Kaffebönor, surdeg och öl har varit nördarnas favorit på 2000-talet. Foto: Yvonne Åsell

Förra året ändrade Svenska Akademin definitionen av nörd
i Svenska Akademins ordlista från ”enkelspårig och löjeväckande person” till ”person som har ett stort specialintresse och därför kan uppfattas som något enkelspårig”. Det säger något om den helomvändning som nörden har gjort de senaste åren.

– Tidigare representerade nörden en individ som var lite socialt missanpassad, till exempel en tekniknörd i amerikanska highschoolfilmer. Detta har förändrats, kanske på grund av att de ämnen som nörden har varit intresserad av har blivit legitima. I dag är det positivt att vara expert på något, säger Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Han är en av forskarna i projektet ”Connoisseurskap, snobberi och engagemang – kultiveringstrendens kolonisering av den vardagliga konsumtionen” vid Lunds universitet. Bland annat undersöks hur kultiveringstrender startar och utvecklas och vad det får för konsekvenser för konsumenter, företag och samhället
i stort. Utvecklingen märks både i det ökade utbudet av produkter på områden som tidigare varit lågengagerande och i konsumenternas engagemang i exempelvis matkultur.

Annons
X
Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Foto: Lunds universitiet

– I dag kan vi se ett nörderi i saker som man tidigare har ansett vara vardagliga konsumtionsområden, till exempel kaffe, olja, salt och lakrits. Det har skett en ökad komplexifiering av dessa tidigare ointressanta bulkvaror och vi vill förstå vad som driver människornas beteende, säger Jon Bertilsson som har valt att rikta in sig på just kaffenörden och finkaffetrenden.

– Forskningsprojektet består av ytterligare två delprojekt. Ett ska se närmare på olika konsumtionsfält som är på väg in i kultiveringstrenden och det andra ska studera sociala mediers roll i att sprida, upprätta och kapitalisera kultiveringstrenden.

Att man har valt att göra en analys av nörden, snobben och konnässören beror på att begreppen används synonymt, men egentligen innebär olika sätt att förkovra sig. Nörden har ett genuint intresse av saken för sakens skull medan konnässören är intresserad av ett kulturellt legitimt område tydligt kopplat till social klass.

Stäng

PERFECT WEEKEND – Nyhetsbrevet från SvD Perfect Guide som håller dig uppdaterad på de senaste samtalsämnena inför helgens middagar.

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    – Konnässören producerar ofta inget själv utan konsumerar och bedömer medan nörden till exempel brygger sitt eget öl eller bakar eget bröd.

    ”I dag kan vi se ett nörderi i saker som man tidigare har ansett vara vardagliga konsumtionsområden, till exempel kaffe, olja, och salt”, säger Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Foto: Fredrik Sandberg/TT

    Precis som konnässören producerar inte snobben något, men där upphör också skillnaderna. En snobb försöker vara förmer än andra och utvecklar ett intresse bara för att kunna skryta om det och därmed uppnå en högre status.

    Genom att ta reda på vad som framkallar ett engagemang hos konsumenter tvingas marknadsförare och företag omvärdera marknadspotentialen hos vissa produkter som tidigare har ansetts vara lågprioriterade.

    – Som organisation måste man veta hur konsumenterna funkar. Om man känner till hur intressen tar fart så kan man förstå hur marknaden utvecklas. Det öppnar för möjligheter att variera utbud och höja priser, säger Jon Bertilsson.

    Sofia Ulver, docent och forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Foto: Ola Torkelsson

    Konsumtionsforskaren Sofia Ulver är också delaktig i projektet och hon har valt att rikta in sig på så kallade ”foodies”, även kallade matnördar. Förutom att vi alla måste äta är matkulturen bred och komplex och det är lätt att hitta sin nisch och särskilja sig från andra konsumenter. Allt från var man handlar maten till hur man tillagar och äter den kan förvandlas till betydelsefulla markörer för en persons sociala identitet och status.

    – Förfining har blivit en expertis, en kunskap som är som en vara i sig. Om du intresserar dig för exempelvis nordisk mat så är det inte i första hand maten i sig som är intressant utan hur man motiverar och pratar om sina val. Det gäller att inte använda fel ord för då riskerar man att bli avslöjad som okunnig.

    Enligt Sofia Ulver handlar det om ett självpåtaget nördskap där man samlas kring varor och upplevelser som i sin tur leder till samtal inom ens expertis. Det förfinade intresset leder därefter till nya marknader och mindre och mindre kategorier. Ju mind-re, desto bättre menar Sofia Ulver eftersom den med nördigast kunskaper vinner.

    – Medelklassen söker hela tiden efter nya sätt att visa upp sig som unik. Vanliga överklasskategorier som vin och konst har blivit demokratiserade och duger inte längre, men mat som länge var det vardagligast man kunde hitta blev snabbt nästa konsumtionsdomän. Dessutom går mat att kategorisera i absurdum, säger hon.

    Förutom att fokusera på ”foodies” har Sofia Ulver även valt att titta på matnördarna ur ett genusperspektiv. Som en del i forskningsprojektet har hon och en annan forskare publicerat studien ”Masculinising domesticity: an investigation of men’s domestic foodwork” som handlar om hur män formar sin könsidentitet i förhållande till ett traditionellt feminint område.

    – Tidigare fanns det knappt några maskulina värden i matkulturen, åtminstone inte i vardagsmaten. Ändå hade hemmafrun väldigt maskulina uppgifter och skulle till exempel kunna nacka en gås. Det var mycket död i köket.

    Med tiden blev matlagningen mer och mer feminin och till för att nära och samla familjen. I dag har det återigen blivit en maskulin domän – med män i köket i stället för barska hemmafruar.

    ”Konnässören producerar ofta inget själv utan konsumerar och bedömer medan nörden till exempel brygger sitt eget öl eller bakar eget bröd”, säger Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Foto: Therese Jahnson

    Enligt Sofia Ulver är kvinnliga matnördar generellt mindre utlevande i sitt intresse. En förklaring är att det fortfarande inte är lika socialt accepterat för kvinnor att tävla och njuta lika villkorslöst av mat som män.

    – Det ligger en stark hedonism i matnörderiet som är förbehållen män. Ändå gör de saker som kvinnor har gjort i hundratals år, men de beter sig som om ingen har tänkt på detta tidigare. Männens matlagning skiljer sig, i deras ögon i alla fall, från hemmafruns tråkiga brunsås som inte fyllde några annat syften än att mätta och visa omsorg.

    Projektet, som pågår till och med slutet av 2017, handlar dock inte om att framställa mannen i dåligt dager. Snarare tjänar det till att ge kunskap om vad som ligger bakom människors specifika konsumtionsintressen som vad som driver marknadsutveckling. En central uppgift är därför att studera dynamiken mellan olika samhällsaktörer när tidigare ointressanta konsumtionsfält plötsligt blir heta.

    – Medelklassen har snart upptäckt alla konsumtionsdomäner som går att upptäcka. På 80-talet var det kläder, på 90-talet hemmet och på 00-talet maten. Man kan undra vad som blir nästa grej? Kanske städning? säger Sofia Ulver.


    Izabella Rosengren

    frilansjournalist

    idag@svd.se

    Annons
    Annons
    X

    Kaffebönor, surdeg och öl har varit nördarnas favorit på 2000-talet.

    Foto: Yvonne Åsell Bild 1 av 6

    Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

    Foto: Lunds universitiet Bild 2 av 6

    ”I dag kan vi se ett nörderi i saker som man tidigare har ansett vara vardagliga konsumtionsområden, till exempel kaffe, olja, och salt”, säger Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

    Foto: Fredrik Sandberg/TT Bild 3 av 6

    Sofia Ulver, docent och forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

    Foto: Ola Torkelsson Bild 4 av 6
    Bild 5 av 6

    ”Konnässören producerar ofta inget själv utan konsumerar och bedömer medan nörden till exempel brygger sitt eget öl eller bakar eget bröd”, säger Jon Bertilsson, forskare i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

    Foto: Therese Jahnson Bild 6 av 6
    Annons
    X
    Annons
    X