Annons
X
Annons
X

Makron – en liten storsäljare

Det är småkakan på allas läppar och många försöker tjäna pengar på de spröda bakverken. Franska makroner har blivit big business, och störst av alla är den parisiska kedjan Ladurée, som expanderar över hela världen. Men vad händer med imperiet när trenden är över?

Färgglada makroner från franska Ladurée.
Färgglada makroner från franska Ladurée. Foto: TOR JOHNSSON

Det är en explosion av färger bakom den flera meter långa glasdisken. Flinka handsklädda händer rör sig snabbt över kakor i grönt, rosa, rött, gult, orange och regnbågens alla andra färger, innan de stoppas ner i de svalt mintgröna kartonger som blivit Ladurées signum. Kön ringlar sig redan lång i butiken på paradgatan Champs Elysées, trots den tidiga morgontimmen. Det är som att befinna sig i barndomens godisaffär. ”En pistasch, en lakrits, två sådana där lila. En rosa. Hur många har jag tagit nu?”

Franska
macarons, eller makroner som de heter på svenska, enligt Akademiens ordlista, har gått från att vara en nationell godsak – bestående av ett sprött yttre hölje av mandelmjöl, äggvita och socker, fyllt av den lenaste av krämer – till att bli ett internationellt fenomen. Makroner syns i filmer, i tv-serier och i modetidningar, senast ut var amerikanska ELLE som i sitt förra nummer skrev att makroner var det trendigaste man kunde äta nu. Lägger man dessutom till alla otaliga kokböcker och gör-det-själv kit så är det inte svårt att förstå att det finns stora pengar att hämta.

Franska beräkningar visar att det numera säljs 38,5 miljoner makroner världen över. Årligen. Räknat på ett snittpris på knappa 13 kronor styck, så omsätter kakorna nästan en halv miljard kronor om året. Och då är enbart de stora franska makrontillverkarna inräknade. Till det kommer alla oberoende små bagerier världen över som hoppat på trenden, och stora jättar som Mc Donalds och Starbucks som även börjat servera makroner till kaffet på utvalda ställen.

Annons
X

Men tillbaka till Champs Elysées där två ansikten lyser upp på trottoaren. Det är Yuri Nishiguchi och Minami Vejima från Nagoya i Japan som fått syn på Ladurées mintgröna entré. De ska strax äta sitt livs första makroner och fnittrar förväntansfullt. Yuri Nishiguchi förklarar på trevande engelska att Ladurée är väldigt känt i Japan, och att det här är en av höjdpunkterna med resan.

– Vi är jättenyfikna på hur en makron smakar. Ladurée har precis öppnat i Nagoya, men vi har inte haft möjlighet att gå dit ännu, säger hon och formar fingrarna till ett V framför kameran.

Det är två väldigt viktiga kunder som går in genom dörren och slår sig ner i cafédelen. Som i så många andra branscher ligger nämligen framtiden i Asien. Åtminstone om man ska tro Ladurées vd David Holder. Hans familj tog på det tidiga 1990-talet över vad som då var ett klassiskt parisiskt théhus, en salong som legat på Rue Royale sedan den grundades 1862.

Stäng

PERFECT WEEKEND – Nyhetsbrevet från SvD Perfect Guide som håller dig uppdaterad på de senaste samtalsämnena inför helgens middagar.

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    – Det var ett vackert théhus, men det var en sovande törnrosa. Jag ville skapa ett märke och fylla det med innehåll. Inte bara sötsaker utan inom design och livsstil, förklarar David Holder entusiastiskt och det går inte att missta sig på att det här är en man som vill skapa ett imperium.

    Och han är på god väg. Även om expansionen började så smått redan för ett decennium sedan med fler butiker i Paris, på Harrods i London och ett par ställen på kontinenten, så har den näst intill exploderat de senaste två åren. Ladurée finns nu i Libanon, Saudiarabien, Dubai, Japan och åtta länder till. I sommar öppnar dessutom kedjan i USA, på Madison Avenue i New York.

    – Vi har bara börjat vår internationella expansion. I framtiden kommer Asien och USA vara våra viktigaste marknader, slår David Holder fast.

    Han listar ställen där han vill öppna härnäst, de flesta i Kina, men även Sydamerika står på tur. Förvånande nog erkänner han ändå på en direkt fråga att företaget inte har någon plan för sin internationella expansion.

    – Vi har ingen särskild strategi för vår utlandssatsning. Var vi öppnar beror helt på vad det finns för lokaler tillgängliga, eftersom vi enbart vill ha de bästa butiklägena.

    I nästa andetag säger han att han inte är rädd för konkurrens.

    – Den här trenden beror till stor del på oss, men vi bryr oss inte om vad som är inne. Våra makroner är bäst, det spelar ingen roll om de tillverkas av andra. Det är många som syr kläder, men det är få som klarar av att göra haute couture.

    Det hade varit lätt att avfärda Ladurées vd som en skrytpelle, om det inte vore för att han faktiskt levererar det han lovar. Åtminstone hittills, och den del vi kan ta del av. Groupe Holder som äger makronkedjan är inte noterat, och har därför ingen skyldighet att ge insyn i verksamheten och i siffrorna. De är ytterst sparsamma med detaljer, de senaste siffrorna på koncernens hemsida är från 2008. Enligt medieuppgifter står småkakorna för 40 procent av Ladurées omsättning, resten kommer från caféverksamhet och den linje med doftljus, parfymer och accessoarer som företaget tagit fram, och som numera även säljs i utvalda butiker över hela världen.

    Men vad händer när makroner inte är lika trendigt längre? När vi tröttnat på den söta marängsmaken oavsett om det är citron eller smörkolefyllning. Är det då doftljusen och krämerna som ska stå för omsättningen? För det kan ju knappast vara nyckelringarna formade som makroner eller väskor med tryckta småkakor som ska locka.

    Viktiga frågor, tycker Ingela Stenson som är omvärldsanalytiker på United Minds i Stockholm. Hon har länge specialiserat sig på mat och livsstilsfrågor och har sett trender både komma och gå.

    – Idag har makroner en impa-faktor. De känns lyxiga och exklusiva, och är roliga att kunna bjuda på. Men nyhetens behag försvinner, säger hon och tillägger att hon tror att makrontrenden är högst upp på kurvan nu.

    Småkakorna kommer inte försvinna, men det finns en klar risk att de tappar status när de blir för tillgängliga. Hon säger att det borde vara skräcken för de franska tillverkarna som Ladurée, Pierre Hermé och Fauchon som satsat på exklusivitet, att makroner nu går att hitta på Mc Donalds och Starbucks.

    Men här finns en intressant liten knorr på historien. För statusfall till trots så är det nämligen Ladurées ägare Groupe Holder som tillverkar de makroner Mc Donalds säljer i Frankrike. Ingela Stenson ler när hon hör invändningen.

    – Det är inte många som skulle våga säga nej till en sådan beställning. Det visar bara att det rör sig om big business. Det är klart att de måste utnyttja en sådan situation, annars skulle bara någon annan göra det.

    Så vad är då lösningen? Enligt Ingela Stenson är ett sätt att försöka hålla kvar känslan av exklusivitet. Kanske genom att skapa limited editions under kortare tid – något som Ladurée faktiskt redan gör. Man jobbar ständigt med mellan 6-8 nya smaker, som bara finns tillgängliga under en kort tid. Dessutom får en känd modeskapare ta fram en egen makron en gång per säsong. Senast var det Diors numera sparkade designer, John Galliano, som fick äran. Andra samarbeten har varit med Sonia Rykiel, Christian Lacroix och skotillverkaren Christian Louboutin.

    Omvärldsanalytikern Ingela Stenson poängterar även att det gäller att börja titta på framtiden redan nu.

    – Det gäller att man tänker nytt redan under uppgången. Hur ser den andra generationen makroner ut? Det är en spännande utmaning att hitta en uppföljare när man slagit igenom så fort, nu måste de ta en del av vinsten och göra ett gediget researcharbete.

    Ingela Stenson ser intresset för makroner som en del i den stora mattrend som råder nu. Vi nördar ner oss i surdegsbröd, specialrostat kaffe från Guatemala eller cupcakes, som vi allra helst ska göra själva. För producenterna gäller det att hålla intresset vid liv och ständigt förnya sig.

    Övergående trend eller inte, på Ladurées åtta butiker i Paris ringlar sig köerna ständigt långa. Till och med så långa att fenomenet uppmärksammades av den franske Markoolio-kopian Helmut Fritz häromåret som rappade:

    Ca m'énerve tous ces gens qui font la queue chez Ladurée

    Tout ca pour des macarons. Mais bon... Il parait qu'ils sont bons

    En jättehit om hur Helmut Fritz stör sig på en massa saker, inte minst då alla människor som köar för att köpa makroner. Även om han erkänner att det antagligen är rätt goda.

    Så när kommer då Ladurée slå upp sina första mintgröna portar i Sverige? David Holder får frågan.

    – Jag tror inte att vi är tillräckligt kända i Sverige. Det är ett vackert land och jag älskar den gustavianska stilen hos er som passar Ladurée perfekt. Och så är ni bra på design, där ni har haft stort inflytande. Vi kanske skulle öppna hos er trots allt.

    Annons
    Annons
    X

    Färgglada makroner från franska Ladurée.

    Foto: TOR JOHNSSON Bild 1 av 3

    En expedit i Ladurées butik på Champs-Élysées plockar makroner till en låda. Det finns tolv permanenta smaker och sex-åtta som bara säljs under några veckor och ständigt växlar. Storsäljaren vid vårt besök var Caramel Salé – salt karamellsmak. Ladurée har som policy att aldrig göra reklam för sina produkter.

    Foto: TOR JOHNSSON Bild 2 av 3

    Omvärldsanalytikern Ingela Stenson anser att en av anledningarna till makroners höga trendfaktor är att de är conversation pieces. Det faktum är att de så små, färgglada och söta gör att de känns exklusiva och gör att man pratar om dom.

    Foto: TOR JOHNSSON Bild 3 av 3
    Annons
    X
    Annons
    X