Annons
X
Annons
X

Lojalitet nyckeln till framgång

Bortgångne Applegrundaren Steve Jobs hyllas av miljontals fans på en egen hemsida, Ikeas kunder köar i timmar till nyöppnade butiker och Starbucks-älskare slog bakut när kaffekedjan expanderade för snabbt. Vad är det som gör vissa varumärken mer beundrade än andra och hur mycket är lojaliteten värd för företagen?

Det finns många stora och starka varumärken, men endast några få lyckas skapa en så pass stark lojalitet från sina konsumenter att man kan tala om anhängare eller fanskaror. Några av dem som lyckats är H&M...
Det finns många stora och starka varumärken, men endast några få lyckas skapa en så pass stark lojalitet från sina konsumenter att man kan tala om anhängare eller fanskaror. Några av dem som lyckats är H&M... Foto: AP

Ett fåtal företag lyckas skapa sig en så stark position att tusentals, ibland miljontals människor känner en så stark lojalitet att de blir ett ”fan” eller en anhängare av dess varumärke. Apple är kanske det tydligaste exemplet, men även sportmärket Nike, kaffekedjan Starbucks och Coca-Cola har stora beundrarskaror.

Enligt varumärkesstrategen Micco Grönholm krävs två fundamentala saker för att dessa känslor ska uppstå:

• Att varumärket på något sätt bidrar med en mycket positiv effekt som personlig upplevelse, social tillhörighet eller status.

Annons
X

• Att varumärket är något man vill investera ett stort engagemang i.

– De mest omtyckta varumärkena säger något viktigt om mig som person och är därför viktiga för mig på ett betydligt djupare plan än bara som en vara, tjänst eller idé, förklarar Micco Grönholm.

Gemensamt för dessa varumärken är att samtliga utgår från en stark produkt. De håller vad de lovar och lever upp till kundens förväntningar. Ofta har varumärket också ett unikt erbjudande på sin respektive marknad, säger forskare Johan Anselmsson vid Lunds Universitet.

Stäng

SvD NÄRINGSLIVS NYHETSBREV – dagens viktigaste ekonominyheter direkt i mejlkorgen

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    – Ikeas erbjudande är att förverkliga drömmar genom att skapa designmöbler som alla har råd med, samma sak med H&M som ofta är ute med det senaste från catwalken innan de stora modehusen, till ett vettigt pris. Apple har förändrat sättet hur människor kommunicerar med varandra.

    Men den kanske mest betydande egenskapen är förmågan att skapa en gemenskapskänsla kring varumärket.

    – Det blir en social aspekt i det, man lyckas skapa en form av nationalkänsla i form av ”vi som köper Apple”. I processen att bygga ett starkt varumärke är det kanske gemenskapskänslan och communityn som ger de största effekterna, det ger en stark sammanhållning och du får evangelister som pratar gott om det.

    Det som driver detta är kanske framför allt en stark ledare, enligt Johan Anshelmsson. Han nämner Steve Jobs och Ikeas Ingvar Kamprad som typiska ledargestalter som ”tar med sina anhängare ut i strid för sin sak”. Genom dessa figurer skapas också myter, berättelser, och känslor som stärker relationen till varumärket ytterligare.

    – Ledarna och dess myter lyckas nästan skapa en mänsklig relation till varumärket.

    Så hur mycket är då denna relation värd i reda pengar?

    Lyckas man skapa denna starka känsla av gemenskap kan man också ta ut ett högre pris för produkten. Enligt Micco Grönholm uppstår tre saker när man blir ett ”fan” av ett varumärke.

    – Priset spelar mindre roll, jag blir irrationellt lojal och jag får stor tolerans för fel och brister, säger han.

    Samtidigt styrs våra konsumtionsval både av rationella och känslomässiga faktorer. Enligt Johan Anselmsson köper vi inte alltid det varumärke vi har starkast känslor för, vilket innebär att det inte alltid inbringar störst intäkter.

    Han skiljer på vad som driver ”beteendelojalitet”, att faktiskt agera, och ”attitydlojalitet”, att känna och vilja. Oftast stämmer de båda överens, ett omtyckt varumärke är också det som konsumenten köper. På Interbrands lista över världens starkaste och högst värderade varumärken, har alla en kombination av de båda.

    Men det finns undantag. Rabatter, prissänkningar och hög reklamexponering kan få oss att välja ett mindre omtyckt varumärke. Och om ett mindre omtyckt varumärke finns till hands när vi behöver det, väljer vi detta i stället för det vi verkligen gillar.

    Ett exempel är hamburgerkedjan McDonalds, som inte anses vara ett av de mest omtyckta varumärkena, men som ändå är marknadsledande.

    – I McDonalds fall kompenserar man för svag attitydlojalitet med bra lägen, mycket reklam och en prisvärd produkt. Sedan är det fräscht och rent och vi kan lita på dem. Men det är ett undantag snarare än en regel att beteendelojalitet och attitydlojalitet inte hänger ihop, säger Johan Anselmsson.

    Testa dig SVD Näringslivs quiz:

    Vad kan du om de svenska varumärkena?

    Vad kan du om världens starkaste varumärken?

    Stor risk med personkult

    Enligt forskaren Johan Anshelmsson kan man fråga sig om det inte faktiskt är entreprenören Steve Jobs som är Apples varumärke.
    – Apple har en del kvar att bevisa. Produkterna kanske fortsätter att sälja efter Steve Jobs men risken finns att den riktiga communitykänslan försvinner eftersom den bygger så mycket på ledargestalten.

    Historiens största varumärkesmisstag

    Ett känt exempel på vad som kan hända när ett varumärke med en stark gemenskap och anhängarskara försöker göra förändringar är när Coca-Cola på 1980-talet i ett försök att förbättra smaken i konkurrens med Pepsi, ändrade sitt recept. Läskprodukterna som skulle komma att kallas ”New Coke” orsakade massuppror med fans som demonstrerade utanför Coca-Colas fabriker.
    Dryckesjätten tvingades gå tillbaka till sitt gamla recept.

    Kedjan som föll när ledaren försvann

    Starbucks är ett varumärke som har utvecklat en stark gemenskapskänsla bland sina kunder. Även här utgick känslan mycket ifrån grundaren Howard Schultz (bilden). Kaffekedjan växte bra så länge Schultz var vd, men när han klev av började det gå så dåligt att han blev tvingad att komma tillbaka.
    – Kedjan expanderade och tappade bort personligheten och kulturen i varumärket. När grundaren lämnade, försvann vi-känslan och anhängarna gjorde uppror i de sociala medierna, förklarar forskaren Johan Anshelmsson.

    Världens starkaste varumärken quiz.svd.se
    Annons
    Annons
    X

    Det finns många stora och starka varumärken, men endast några få lyckas skapa en så pass stark lojalitet från sina konsumenter att man kan tala om anhängare eller fanskaror. Några av dem som lyckats är H&M...

    Foto: AP Bild 1 av 8

    ... Starbucks...

    Foto: AP Bild 2 av 8

    ... Apple...

    Foto: AP Bild 3 av 8

    ... och Ikea. På bilden: Rusning i samband med att Ikea öppnade ett varuhus i Oregon, USA.

    Foto: AP Bild 4 av 8
    Foto: AP Bild 5 av 8
    Bild 6 av 8
    Bild 7 av 8
    Bild 8 av 8
    Annons
    X
    Annons
    X