Foto: David Thunander
Perfect Guide

Sveriges nya modeentreprenör Assefa: ”Omsätter 116 miljoner”

Lili Assefa har köpt – och ska rädda – modemärkena Whyred och Hope. Pr-drottningens strategi är att få in mer attityd i modet. Men själv stänger hon helst in sig hemma i våningen.

Den 43-åriga kommunikationsstrategen Lili Assefa sitter tillbakalutad i en fåtölj på kontoret i en sober sekelskiftesfastighet nära Humlegården. Yorkshireterriern får snällt vänta i korridoren utanför kollegan Per Schlingmanns kontor. I en bokhylla ligger några exemplar av Jason Timbuktu Diakités självbiografi En droppe midnatt och kockprofilen Marcus Samuelssons senaste kokbok. Båda är kunder hos hennes PR-byrå Assefa Communication, men också kompisar till Lili. Det tycks vara mycket så hon arbetar, nära sina uppdrag. Inte sällan leder de till långvarig vänskap.

Annons

– Men det måste finnas förtroende. Jag är till exempel rådgivare till Marcus Samuelsson. Det är han som bestämmer, men om jag inte vågar utmana honom och säga vad jag tycker är mitt uppdrag meningslöst. 

Efter en karriär i pr-branschen kliver Lili Assefa nu in i modevärlden. Efter att ha drivit Assefa Communication sedan 2005 har hon målmedvetet riktat sökaren mot mode. 2012 gick hon in som delägare i det då förlusttyngda klädmärket Whyred. November 2018 blev hon delägare och styrelseordförande i modebolaget Gotoga. Första köpet: svenska märket Hope.

– Jag visste nog inte vad det skulle innebära att gå in i Whyred. Det var som att sätta sig i en sorts äktenskap med människor man inte känner. Jag är en ganska emotionell person. I mitt arbete inom pr och kommunikation blir jag sällan chockad eftersom jag har sett det mesta, men modevärlden har varit en resa. Men jag har fått bättre självförtroende och lärt mig att lita på magkänslan. 

Vad vill du med Whyred och Hope?
– Vi har höga ambitioner internationellt. Sedan måste jag poängtera att märkena måste behålla sin särart. Precis som kommande uppköp också måste göra, för det kommer fler märken för att stärka bolaget. 

Inga av märkena har varit kassakor direkt.
– Mmm. När jag klev in i Whyred låg omsättningen på runt 50 miljoner, idag landar vi på 116 miljoner, så vi har redan gjort en resa. Men den har inte gått tillräckligt snabbt. Världen är sjukt snabb idag. Min uppgift som ägare och styrelseordförande är att förvalta, kommersialisera och få ut kreatörernas budskap. 

Styrs ditt vägval mest av modeintresse eller lusten att göra affärer?
– Jag vill jobba med starka varumärken, sedan behöver jag personligen inte tycka om varenda kavaj. Jag är nog den minst modeintresserade på det här företaget.

Lili Assefa menar att varumärkets attityd kommer bli allt viktigare för morgondagens modeköpare. 

– När jag var i New York som 20-åring var hiphop-scenen jättestor i Sverige. Jag jobbade på skivbolag och hamnade i Supremes butik på Lafayette Street. Sedan försvann märket från min radar. När jag åker tillbaka med min bonusdotter ligger butiken kvar, fylld av svenska kids som inte var födda när jag var där. Nu är det kö till butiken och biffiga vakter utanför. Det var spännande att se hur ett varumärke kom tillbaka så starkt genom ’word of mouth’, utan att märket knappt går att hitta i Sverige.

Foto: David Thunander

Musiken blev starten på resan till dit Lili Assefa är idag. Hon jobbar fortfarande med musikbranschen, från Timbuktu till Eurovision Song Contest, men idag handlar det annars främst om att samarbeta med varumärken kring kommunikation och krishantering. För att överleva i en stressig kommunikationsbransch hoppas Lili Assefa behålla ett slags sund självdistans.

– När jag var yngre tog jag saker mycket mer personligt. Idag har jag lärt mig att hitta knep att inte bli helt dränerad. Men jag måste få ha distans. Nu är jag gift och har en egen familj, där ligger min trygghet. Jag stänger in mig mycket i mitt hem och är tidvis väldigt asocial, vilket kan vara tråkigt för familjen. Det händer så mycket på jobbet, så privat blir man helt enkelt tråkigare. Lite som lyxkrogskockar som helst äter falukorv till middag privat. 

På tal om matlagning: Marcus Samuelsson lärde hon känna av en slump för 15 år sedan. 

– Långt innan vi jobbade ihop trodde alla att vi kände varandra, eftersom båda har etiopisk bakgrund. Så var det inte. Jag var nere för att hälsa på mamma, som byggde ett hus i Etiopien. Samtidigt stötte jag på en av Marcus vänner på en restaurang i Addis Abeba. Och där vid ett bord satt Marcus. Jag hängde på när han och hans kompisar gjorde en roadtrip i tre dagar. Det var en fantastisk resa, till skillnad mot mitt första besök när jag var 13 år. Då var Etiopien kommunistiskt och jag var en otroligt bortskämd unge som bara ville hem till Stockholm.

Föräldrarna, som kom till Sverige på 60-talet, skiljde sig när Lili var sex år. Hon växte upp i Hornstull på Södermalm. En stadsdel hon med kluvna känslor nyligen lämnade för Östermalm.

Skivbolagsvärlden halkade Lili in i efter gymnasiet. Hon hamnade i hetluften, först som pressansvarig för Ace Of Base som hade sålt 23 miljoner album, och sedan med vad som skulle visa sig bli hennes första krishantering: Leila K.

– Den tiden var otroligt lärorik och har format mig mycket. Vi jobbade med Leila K under Electric-plattan, men hon mådde inte bra och löpsedlarna var inte snälla mot henne.

Sommaren 2017 gifte sig Lili Assefa med bankmannen Michael Wolf. Hans tid som vd för Swedbank avslutades under dramatiska former när han fick sparken 2016. Vad hade Lili Assefa gett maken för råd?

– Det som hände honom tyckte jag självklart var för jävligt. Han skötte det på ett bra sätt, med mycket integritet. Jag lär mig av Michael varje dag. Jag kan inte ha ett bättre bollplank. Men jag skulle heller aldrig gå in och krishantera honom. Han hade ett supergäng med kommunikatörer och krishanterare. Och det visade också att man inte ska gå i affekt. Han var lugn och gick inte till attack.

För åtta år sedan sa Lili att ”om tio år kommer jag att sitta i en lund i Italien”. Det börjar närma sig …

– Jag har två år på mig. Drömmen att hitta ett ställe finns kvar, men det kanske inte blir Italien. Vi har ett fantastiskt sommarställe i Mölle där vi landar och stänger av. Jag lutar mig aldrig tillbaka och tar saker för givna.

Till Toppen