De gröna entreprenörerna
Satsningen presenteras av:
Danske bank

Trend boomar: Hyra dyra kläder för en helg

”Förut var klimataspekten i bolag mer utav en pr-grej. För oss är hållbarhet hela vår existens och grund”, säger Maistedt.
”Förut var klimataspekten i bolag mer utav en pr-grej. För oss är hållbarhet hela vår existens och grund”, säger Maistedt. Foto: Axel Hilleskog

Att hyra kläder som alternativ till spontanshopping. Det är affärsidén för svenska uppstickaren Gemme som lanserades mitt under pandemin – och boomade. Nu intar allt fler aktörer marknaden för att göra svenskt mode grönare.

Under strecket
Publicerad
”Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång”, säger Emelie Gustafsson Maistedt.

”Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång”, säger Emelie Gustafsson Maistedt.

Foto: Axel Hilleskog
Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020, och i juni i år tog det fart.

Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020, och i juni i år tog det fart.

Foto: Axel Hilleskog
Emelie Gustafsson Maistedt är grundare till Gemme. ”Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg.” säger Maistedt om hur affärsidén kläcktes.”

Emelie Gustafsson Maistedt är grundare till Gemme. ”Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg.” säger Maistedt om hur affärsidén kläcktes.”

Foto: Axel Hilleskog

– Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång.

Det var när Emelie Gustafsson Maistedt studerade fashion business i London som affärsidén kläcktes.

– Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg, säger hon.

Det blev starten för bolaget Gemme, ett av flera nystartade bolag i Sverige som riktar in sig på att hyra ut kläder som alternativ till spontanshopping. Det är en nätbaserad plattform där kvinnor kan hyra – och hyra ut – dyra kläder till ett förmånligt pris.

Även traditionella aktörer på modemarknaden såsom Filippa K och H&M har på senare år lanserat tjänster snarlika Gemmes. I H&M:s flaggskeppsbutik i Stockholm kan man boka in en tid med stylist och därefter hyra den utstyrsel som önskas.

Annons
Annons
”Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång”, säger Emelie Gustafsson Maistedt.

”Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång”, säger Emelie Gustafsson Maistedt.

Foto: Axel Hilleskog
”Folk går ut och festar och handlar en topp som används en gång”, säger Emelie Gustafsson Maistedt. Foto: Axel Hilleskog

En anledning till uppsvinget för att hyra kläder som alternativ till köp är klädindustrins klimatpåverkan. I Sverige konsumerar vi minst 13–14 kilo textilier per person och år. Skadeffekter på klimat och miljö sker i alla led innan varan når slutkund.

FN:s handelsorgan Unctad har slagit fast att klädindustrins koldioxidutsläpp är större än utsläppen från flyget och sjöfarten – tillsammans.

Vilken är då lösningen? SvD har tidigare skrivit om att återvinning inte ensamt är svaret, enligt forskare och experter. Viktigare anses i stället vara att produktionen och kundbeteenden förändras.

Nyttan för klimatet skulle vara avsevärt större om vi konsumenter köpte färre nya plagg och använde kläderna under en längre period, enligt Naturvårdsverket.

– En t-shirt används cirka 30 gånger per person. Fördubblar man användningstiden minskar man klimatavtrycket med nästan 50 procent, säger Yvonne Augustsson, sakkunnig inom textilier på Naturvårdsverket.

Annons
Annons
Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020, och i juni i år tog det fart.

Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020, och i juni i år tog det fart.

Foto: Axel Hilleskog
Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020, och i juni i år tog det fart. Foto: Axel Hilleskog

Det finns olika metoder för att förlänga kläders livstid.

– Jag tror kommersiella krafter kan vara en viktig del för att åtgärda problemet och det finns inte en enda lösning utan det behövs en palett av lösningar. Leasing och uthyrning är bra liksom att handla second hand och att laga plaggen, men det finns många fler nya miljösmarta sätt att konsumera, säger Yvonne Augustsson och fortsätter:

– Mer hållbara produkter och affärsmodeller måste också efterfrågas av kunderna, för att det ska bli ekonomiskt lönsamt för företagen att utveckla och producera. Det handlar om att förändra vanor och normer i samhället där utbud och efterfrågan går hand i hand.

Annons
Annons
Emelie Gustafsson Maistedt är grundare till Gemme. ”Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg.” säger Maistedt om hur affärsidén kläcktes.”

Emelie Gustafsson Maistedt är grundare till Gemme. ”Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg.” säger Maistedt om hur affärsidén kläcktes.”

Foto: Axel Hilleskog
Emelie Gustafsson Maistedt är grundare till Gemme. ”Jag funderade. Tänk om alla digitaliserade sina garderober så att man kan låna kläder av varandra. Bara för en helg.” säger Maistedt om hur affärsidén kläcktes.” Foto: Axel Hilleskog

Gemme lanserades för den breda publiken i oktober 2020. Mitt under pandemin. Det var tufft till en början men när jul och nyår nalkades vände det enligt Maistedt.

– Ryktet spreds och i juni i år boomade det, säger hon.

Leveranser av varor kan också vara en miljöbov. Hur grön är då Emelie Gustafsson Maistedts vision?

– Förut var klimataspekten i bolag mer utav en pr-grej. För oss är hållbarhet hela vår existens och grund. Det är inbyggt i Gemme. Vi leverar alltid kläderna via cykel, elbil och kollektivtrafik. Eller till fots, säger hon.

Hur ser du på konkurrensen? Vill du att fler tar efter?

– Det är välkommet att fler bolag pushar i den här riktningen. Om uthyrning normaliseras går det bättre för oss, avslutar Maistedt.

Annons
Annons
Efter reklamen visas:
Trenden: Hyra kläder i stället för att köpa
Annons
Annons
Artikelserien De gröna entreprenörerna presenteras av Danske bankDanske bank

Till De gröna entreprenörerna
Annons

Mer från Startsidan

Annons
Annons