Annons
X
Annons
X

Pelle Snickars: Från coolt nischföretag till storspelare

(uppdaterad)

Apples framgång med Iphone har gjort det till världens högst värderade it-företag. En grundidé har varit att integrera mjukvara och medialt innehåll, som exempelvis musik. Kritiker varnar dock för en sluten och arrogant företagsfilosofi.

I en intervju för en tid sedan påpekade en polemisk Steve Jobs: ”Personal computers are going to be like trucks”. Till en början behövde vi mest lastbilar på gården, men genom urbanisering uppstod snart helt andra typer av bilar med moderna tillval och möjligheter. Persondatorer kommer att gå samma väg. De kommer att bli lastbilar som vi arbetar med, medan läsplattor och smarta mobiler dominerar informationsanvändningen i den digitala domänen. Framtiden ligger i mobila medier, hävdade Jobs.

Är man vd för Apple är sådana uttalanden naturligtvis en självuppfyllande profetia, men rörelsen från PC mot MIDS (Mobile Internet Devices) är ändå lika påtaglig som den är intressant. Det är exempelvis talande att Jobs i samma intervju avslöjade att han egentligen först ville utveckla en ny sorts läsplatta – snarare än en revolutionerande telefon. I början av 00-talet lär han ha frågat sina tekniker om de kunde ta fram en tryckkänslig skärm som det gick att skriva på. Konceptet med skärmen som dator var något Apple då arbetat med en tid, och skärmprototypen var lovande. Men Jobs ändrade sig plötsligt. Tiden var ännu inte mogen för det som skulle bli Ipad, snarare föreföll framtiden ligga i den mobila mediebranschen. Smarta, dator- lika mobiler började bli populära och mobilsurf med 3G ta fart. Apple ändrade inriktning. Läsplattan lades på hyllan, medan dess teknik och intuitiva gräns-snitt omsattes i en annan produkt som snart förändrade hela mobilbranschen– Iphone.

Apples lika hajpade som smarta mobil har till dags dato sålt i mer än 50 miljoner exemplar. Iphone är en kassako, även om det ryktas att Apple lade ner 150 miljoner dollar på att bygga den. Nokia säljer förvisso fler telefoner, men konceptuellt är de sedan länge akterseglade. Mobilen är ju inte längre något man främst ringer med. Iphone är snarare en mobil mediemaskin, med hundratusentals tilläggsprogram i form av nedladdningsbara appar. Nästan två miljoner svenskar äger numera en avancerad mobil, och Iphone är landets vanligaste ”smartphone”. Som medie- mobil är Iphone den främsta orsaken till att ett helt nytt mobilbeteende vuxit fram. Surf, spel, informationssökning och rörlig bild dominerar, och statistik från Mediavision antyder att bara 10 procent av användandet på smarta mobiler ägnas åt samtal eller sms. Det skapar givetvis stora möjligheter för en lukrativ mobil mediebransch, som genom appar hittat en modell för hur man äntligen kan ta betalt för digitalt innehåll.

Annons
X

Att Iphone utgör katalysatorn för denna remarkabla förändring är knappast förvånande. Men med tanke på att Apple i princip aldrig ägnat sig åt mobiler före sommaren 2007 (då Iphone lanserades), är det en häpnadsväckande utveckling. Samtidigt är Iphone långt mer än en vanlig apparat. Med utgångspunkt i dess kommersiella och mediala genomslag är denna mobil snarare att förstå som en teknokulturell företeelse, med bäring på det västerländska samhället i stort. Iphone är inte bara den mobil som på allvar upphävt skillnaden mellan arbete och fritid, i den konvergerar medieformerna och därtill gör hundratusentals appar den till en veritabel universalmaskin – som man både kan spela flöjt på och mäta blodtrycket med. Apple var inte först med en smart mobil, lika lite som Ipod var den första mp3-spelaren. Men genom spetsteknologi och design, makalöst gränssnitt och extravagant marknadsföring, körde man snabbt om alla konkurrenter och satte en helt ny standard.

Iphone är därför de senaste årens mest centrala it-produkt alla kategorier. En blick på det mobila marknadsutbudet i dag är närmast genant: alla smarta mobiler är kloner av Apples grundidé. Iphone är också den produkt som gjort att Apple i dag är världens högst värderade it-företag. I kraft av denna innovativa mobil, liksom en läsplatta som kanske räddar mediebranschen, samt lika snygga som kraftfulla datorer, har man gradvist detroniserat Mic-rosoft som ledande teknikföretag. Under året som gått har Apple rankats som världens tredje starkaste varumärke, en enastående uppgradering med tanke på att företaget för lite mer än tio år sedan höll på att gå i konkurs. Iphone, och dess tillhörande medie-ekologi, har helt enkelt gjort att Apple inte längre är ett coolt nischföretag med några få procent av datormarknaden, utan en samtida (och framtida) medial storspelare beträffande såväl mjuk- som hårdvara. Apple skiljer ju sig från Microsoft och Google i det att man byggt sitt imperium på lika delar kod och aluminium, glas och plast. Det handlar om ett slags vertikal integration à la Hollywood, där Apple har strikt kontroll över alla delar – från produktion till distribution och försäljning av form och innehåll. Den klassiska filmindustrin utgör därför ett slags förklaringsprisma till företagets framgångar. Apple tänker som Hollywood; man konstruerar drömprodukter och marknadsför begär. Förra året spenderades fyra miljarder kronor på reklam, och företagets produkter återfinns därtill oplanerat i de flesta mediala sammanhang. Bara i september förra året figurerade Appleprodukter i 2 500 amerikanska tv-program, enligt en rapport från marknads-analysföretaget Nielsen.

Kopplingen till Hollywood är inte bara konceptuell, utan även högst konkret. Under det tiotal år som Steve Jobs lämnade sitt Apple därhän – han utmanövrerades från företaget i mitten på 80-talet – arbetade han bland annat på animationsföretaget Pixar; 1995 var han till exempel exekutiv producent för blockbustern ”Toy story”. Snarare än att se Apple som ett renodlat it-företag bör man därför betrakta hans och Steve Wozniaks skapelse från mitten av 1970-talet som ett globalt medieföretag, som visserligen inte själva producerar innehåll, men däremot sätter ramarna och reglerar hur media paketeras. Att integrera mjukvara och medialt innehåll har just varit en strategisk grundidé – gärna i olika steg, med nätet som växande distributionskanal. Musikprogrammet Itunes lanserades exempelvis initialt som ett sätt att spela musik på sin Mac. Programmet utvecklades som digital mediespelare, integrerades med Ipod, och introducerade 2003 ett nytt sätt att köpa musik online genom Itunes store. Vid en tidpunkt då fildelandet utmanade musikbranschen trodde ganska få på denna idé, men på bara fem år växte Itunes store till den allra främsta försäljningskanalen för musik i USA.

Stäng

KULTURCHEFENS NYHETSBREV – veckans viktigaste kulturtexter direkt i mejlkorgen

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    I dag står Itunes för 70 procent av den globala försäljningen av musik online. Fler än tio miljarder låtar har laddats ned. Anledningen är dels integreringen med Appleprodukter, dels reducerad prissättning och enkelhet vid inköp, så kallad ”one-click buying”. Apple har följaktligen miljontals kreditkortsuppgifter kopplade till sina olika försäljningskanaler, och Itunes utgör förstås prototypen för Appstore, den mobila lanthandel som är den främsta anledningen till framgången med Iphone (och Ipad). Det centrala med dessa apparater är att de fungerar som ett slags personliga plattformar att fylla med datainnehåll efter eget tycke och smak. När Appstore introducerades sommaren 2008 fanns 500 appar att köpa, ett år senare 65 000 – och i dag fler än 300000. Apple hävdar att man sålt sju miljarder appar, och i Mac Appstore kan man nu köpa dataprogram enligt samma koncept.

    Givet framgången med Itunes kan man notera att Apple inte tänkte sig en app- affär kopplad till Iphone när mobilen lanserades. I de första reklamfilmerna för Iphone finns inte ett spår av någon butik. Appar hade alltså inget med Iphone att göra – åtminstone till en början. Efter en hel del debatt under hösten 2007 då Iphone var ny, ändrade Apple inriktning; genom lanseringen av ett ”software development kit” möjliggjorde de för utvecklare att skriva kod till Iphones operativsystem. Möjligen kan man se denna tvekan som ett tecken på att Apple alltjämt strävade efter att ha absolut kontroll – något man bemödat sig om sedan 80-talet. Visserligen var en av företagets första datorer, Apple II från 1977, ett öppet system med möjlighet att producera tredjepartsprogram. Men så småningom slöt sig Apple. Rigorös styrning och intern perfektionism kännetecknade länge produktionen av Mac-datorer. För denna närmast maniska slutenhet har Apple under årens lopp fått betydande kritik – inte minst från hackerkretsar – och snarlikt klander har också drabbat Iphone och Ipad, vilka fortsatt betraktas som slutna system.

    Ipad är tveklöst en medial konsumtionsmaskin; det är en läsplatta som man möjligen skriver korta mejl med, men knappast understreckare. Samtidigt är det en maskin att fylla med externproducerad kod. Den har visserligen filtrerats och förhandsgranskas av Apple – alla appar måste godkännas innan de lanseras i Appstore – men appindustrin har ändå inneburit att Apple öppnat för andra att utveckla program för deras hårdvara. Steve Jobs har helt enkelt lärt sig läxan från 1990-talet då alltför strikt kontroll höll på ett leda till företagets undergång.

    Det allra mest intressanta med App- store som fenomen är att Apple lagt grunden till ett (kontrollerat) digitalt ekosystem. Det har resulterat i en djungel av program, vilken bitvis är svår att hitta i, samtidigt som den gör Apples produkter attraktiva. 30 procent av intäkterna på sålda appar tillfaller Apple. Det kan förefalla som ett överpris, men talar man med apputvecklare i branschen är det nästan ingen som klagar. Tvärtom är de flesta nöjda. Apple har helt enkelt gjort det möjligt för exempelvis mindre spelföretag att distribuera kod på ett mer riktat och direkt sätt än över den öppna webben. Dessutom är fördelen med Apples mobila operativsystem IOS (jämför med exempevis Googles Android) att utvecklare alltid vet att en produkt fungerar på alla Iphones om man testat koden på sin egen.

    2010 var på många sätt ett år som i en digital miljö handlat om diskurser kring det öppna och det slutna. Det gäller inte bara diskussioner kring Wikileaks, utan även de företag som dominerar informationssamhället. Ibland ställs här Apple mot Google som ett slags ”bad” och ”good guys”. Google delar med sig av data, ger fri access till program och tjänster eftersom ökad trafikvolym på webben tjänar deras intressen. Mot detta står Apples mediala betalsajter och slutna app-universum, vilka använder internet på mer reglerade sätt. För somliga framstår därför Apple som företrädare för en sluten företagsfilosofi som låser in produkter och kod. Det är en helt rimlig kritik, men givet framgångarna med Iphone och Ipad är den inte speciellt produktiv. Marknaden består trots allt av tämligen få personer som skriver kod, och med ett sådant synsätt förstår man ganska lite vad som egentligen sker i den digitala domänen.

    Den stora risken för Apple framöver är snarare att deras kontrollerade affärsmiljö inte längre förmår erbjuda attraktiva produkter, eller att konsumenter av andra skäl vänder sig till öppnare plattformar som Googles Android, vilka har ett övertag eftersom gratis distribution gör att detta operativsystem används i många olika mobiler. En annan fara för Apple är att deras ledande ställning gör dem ignoranta – och i förlängningen impopulära. Att inte stödja Adobes vitt spridda Flash-format har exempelvis knappast gynnat företaget. Steve Jobs vacklande hälsa är därtill ett frågetecken, och slutligen är Apple också sårbart eftersom företaget är beroende av exceptionella innovationer. Fortsätter man att leverera vidunderliga maskiner kommer det att gå bra – om inte, kommer glansen att mattas.

    Pelle Snickars
    Forskningschef på Kungliga Biblioteket. I vår utkommer han tillsammans med Patrick Vonderau med boken ”Moving data. The Iphone and my media” på Columbia University Press.

    Annons
    Annons
    X
    Annons
    X
    Annons
    X