Annons
X
Annons
X

”Din personlighet kartläggs på nätet”

Allt pekade på en monumental förlust. Men på grund av en av de mest framgångsrika – och skrämmande – digitala kampanjer som världen någonsin skådat, gick ­Donald Trump segrande ur striden om presidentposten i USA, skriver ­Dora Streiffert och Preben Carlsen, Trigger.

Allt mer tyder på att det var Trumpkampanjens digitala pionjärarbete som fick väljarna i de avgörande swingstaterna att rösta på Tump eller avstå från att rösta på Hillary Clinton, skriver artikelförfattarna.
Allt mer tyder på att det var Trumpkampanjens digitala pionjärarbete som fick väljarna i de avgörande swingstaterna att rösta på Tump eller avstå från att rösta på Hillary Clinton, skriver artikelförfattarna. Foto: Jim Lo Scalzo/AP

DEBATT | DIGITAL MANIPULATION

De manipulativa metoder som användes markerade ett paradigmskifte i kommunikationshistorien, och etablerade en potentiellt farlig standard för framtidens kommunikation och påverkansmöjligheter. 

Det lär inte dröja länge förrän vi ser liknande exem­pel i Sverige. Därför är det hög tid att vi nu definie­rar var gränsen mellan smart kommunikation och cynisk manipulation går.

Huvudorsaken till Donald Trumps vinst var inte nya kampanjmetoder, utan förklaras snarare ­genom en kombination av främlingsfientlighet, politiker­förakt och ekonomiska utmaningar i kombination med arbetslöshet bland vit arbetar- och medelklass i USA. Samtidigt tyder allt mer på att det var just kampanjens digitala pionjärarbete som fick väljarna i de avgörande swingstaterna att rösta på Tump eller avstå från att rösta på Hillary Clinton. 

Annons
X

Det som gjorde det möjligt att manipulera väljarnas röster var användandet av psykografisk segmentering med Facebook som plattform. Hannes Grass­egger och Mikael Krogerus beskriver i en artikel (motherboard.vice.com) hur Trumps team ­utifrån en databas med miljoner personlighetsprofiler, insam­lade via digitala personlighetstester, kunde analysera hur individers personlighetsdrag korrelerar med deras Facebook-beteende. Allt som krävdes för att avgöra en persons sexuella läggning, hudfärg eller om man var demokrat eller republikan var 68 ”likes”, enligt artikeln.

Genom att sedan vända på modellen skapade kampanjmakarna ett slags sökmotor som kunde identifiera exakta personlighetstyper utifrån personlig data på individnivå. På så vis kunde de helt utan din vetskap avgöra om du var en orolig pappa, frustrerad arbetslös eller en demokrat som ännu inte bestämt vem du ville ge din röst till.  

68 ”likes” var allt som krävdes för att avgöra sexuell läggning, hudfärg eller om man var demokrat eller republikan.

Stäng

PERFECT WEEKEND – Nyhetsbrevet från SvD Perfect Guide som håller dig uppdaterad på de senaste samtalsämnena inför helgens middagar.

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    Ju mer data de fick tillgång till, desto mer visste de om din självbild, drömmar, rädslor och begär. Forskning på psykometrisk segmentering har visat att man utifrån endast 300 Facebook-likes kan ­bedöma en människas personlighet bättre än vad ens egen partner kan. Trumps kampanj och ­före­taget bakom analysen – Cambridge Analytica – hade uppemot 5 000 datapunkter för en enskild individ. 

    På så vis kunde Trumps maskineri enkelt distribuera anpassade budskap för att appellera till mottagarens personlighet. De triggade rädslan hos dem som redan var oroliga, förstärkte tvivlet bland tvivlarna och drev upp politikerförakt bland dem som redan var negativt inställda. Också en artikel här i Svenska Dagbladet från den 4 mars lyfter Cambridge Analyticas data och metoder som en viktig del av valets utfall.

    Det råder ingen tvekan om att den digitala psykografiska segmenteringen var effektiv. Men kan vi överhuvudtaget tala om demokratiska val när store­bror inte längre nöjer sig med att se dig, utan dessutom – utan din vetskap eller samtycke – kartlägger din personlighet för att manipulera dig att göra specifika val? 

    Möjligheten att rikta budskap är i grunden positiv och något som vi bör omfamna. Det leder både till mer relevant information för mottagaren och ökad effekt av investeringarna för avsändaren. Problemet är dock att avståndet mellan personligt tillrättalagd information och cynisk manipulation aldrig varit kortare. I en värld där enorma datamängder, ny teknologi och vetenskap smält samman, har gränsen mellan personlig anpassning och profes­sionell manipulation blivit hårfin.

    Frågan blir inte mindre aktuell av att Cambridge Analytica nyligen meddelade att den kommersiella reklammarknaden är nästa område att satsa på.

    Det är inte särskilt svårt att föreställa sig hur frestande det kan vara för ett spelbolag att rikta sig mot människor i riskzon för spelberoende, eller för en politiker att ta rygg på Trumps framgång och manipulera sig till en maktposition.

    Därmed är det hög tid att politiker, företag och allmänhet lyfter den grundläggande frågan om hur långt in i privatlivets digitala domäner det är tillåtet att vandra.

    Vi behöver definiera etiska riktlinjer och regelverk innan det är för sent. Inom EU har det redan beslutats om nya regler för personligt dataskydd som träder i kraft 2018. Dessa regler skyddar dock inte mot de metoder som diskuterats här, och kommer inte täcka de möjligheter som framtiden bär med sig. Ett statiskt regelverk kommer aldrig kunna reglera den dynamiska och snabba utveckling som digitaliseringen innebär. Därför krävs nya lös­ningar, från både lagstiftare och övriga aktörer. 

    För oss som arbetar med marknadsföring eller politisk påverkan blir det ännu viktigare att ha både kunskap och den moraliska kompassen rätt inställd framöver. Hur långt kan man gå, vilka råd ska ges och vad kan konsekvenserna bli? Utan en tydlig värde­grund och definierade regler är risken stor att vi med framtidens digitala möjligheter i sikte blir så förförda att vi i praktiken tar dessa till helt oetiska nivåer.

    För att förhindra cynisk manipulation av Sve­riges befolkning krävs att vi på allvar börjar diskutera och reglera de metoder som finns, och att redan i dag ta ställning och rannsaka oss bland de val och möjligheter, eller snarare hot, som vi står inför.

    Dora Streiffert

    vd Trigger Stockholm

    Preben Carlsen

    koncernchef Trigger

    Fotnot: Trigger är en pr-byrå grundad i Oslo 2010.

    Dora Streiffert och Preben Carlsen Foto: Pressbilder
    Annons
    Annons
    X

    Allt mer tyder på att det var Trumpkampanjens digitala pionjärarbete som fick väljarna i de avgörande swingstaterna att rösta på Tump eller avstå från att rösta på Hillary Clinton, skriver artikelförfattarna.

    Foto: Jim Lo Scalzo/AP Bild 1 av 2

    Dora Streiffert och Preben Carlsen

    Foto: Pressbilder Bild 2 av 2
    Annons
    X
    Annons
    X