Nordenfalk: I huvudet på en influencer

Jag har en tanke som har legat och gnagt under lång tid och som jag nu vill lyfta.

Den kommer här: jag förstår inte helt fullt det här med influencers.

Tidigare när bara media kunde “prata” och hade en röst fick företagen kommunicera sina produkter och tjänster med sig själva som avsändare. Under mina år i tv-branschen minns jag när produktplacering började ta fart. Egna avdelningar skapades för att hitta nya intäktsmöjligheter direkt från företagen. Det man erbjöd var att produkterna skulle synas i det redaktionella innehållet, alltså inte i reklampauserna utan direkt i programmen. Nu var det inte längre företagen själva som var avsändarna och kommunicerade sina egna produkter, utan kanske en cool karaktär i en dramaserie och på så sätt skulle trovärdigheten öka.

När influencers kom uppfattade jag det som att den allmänna känslan kring fenomenet var att vi skulle sluta bli lurade, nu skulle riktiga människor som vi kände till sedan tidigare, människor vi litar på, uttala sig om saker de personligen gillade och själva använde. Det hade gått från påhitt till genuint och det var den personliga tilliten som var själva nyckeln och därmed tog vi ytterligare ett steg mot den eftertraktade trovärdigheten.

Grunden i allt detta handlar bevisligen om att vi ständigt söker nya sätt för att nå det trovärdiga, det vi kan lita på, som är genuint och har ett ärligt uppsåt. Vi längtar efter det stabila, det orubbliga och trygga eftersom vi idag har svårt att hitta det när mycket runt oss förefaller vara fejk eller åtminstone inte visar sig vara så som det förespeglades oss.

Men är det verkligen skillnad på en vara eller tjänst som marknadsförs via en influencer?

Hur ska jag då tolka det faktum att jag har sett fler kända influencers till exempel skriva på Instagram: ”Det här kaffet gillar jag verkligen på riktigt, jag lovar ... det är på riktigt”

Det som är än mer tänkvärt, tycker jag, är att influencer ofta är personer som har en känslomässig relation till sina följare. “Så kallad influencer marketing, marknadsföring som drar nytta av en influencers inflytande över sina följare, är en bransch som växer”, kan vi läsa i en artikel från Svenska Dagbladet.

Många influencer lättar på hjärtat och berättar om något jobbigt från uppväxten, ett förhållande som tar slut eller tillfällen i livet då de kanske känt sig utstötta. De släpper in oss och är transparenta kring det som man vanligtvis bara delar med människor man har stor tilltro till. Det gör ju att deras följare känner både sympatier och närhet till personen – de har ju blivit insläppta och inkluderade och ju mer personligt, desto fler följare. Det är här det blir lite rörigt tycker jag, minst sagt.

När den personen i nästa andetag smeker några kuddar i sin soffa och säger att man kan köpa kuddarna mycket enkelt med ett snabblån, blir det otydligt för mig. Det är här orden från SvD-artikeln “drar nytta av sina följare” blir extra tydliga.

Eller så är det så att cynism i dag anses vara smart?

Plötsligt känns i sådana fall en vanlig köpt annons ärlig. Den har en tydlig avsändare och ett tydligt uppsåt. Cirkeln är på något sätt sluten. Vi är tillbaka vid att annonsen från en tydlig avsändare känns mer ärlig än ett illa dolt affärsupplägg mellan företaget och en influencer med sina trogna följare.

Trots att det är så kommersiellt eftertraktat just nu verkar det svårt att vara trovärdig och stå för något äkta. Det kommersiella får helt enkelt söka vidare efter nya sätt som står för just det, när det visat sig att influencers inte heller var lösningen. Eller så är det kanske så att trovärdighet och kommersialism aldrig kommer att vara helt förenliga…