Krönika
Bildregeln att mat förbjuds i vinannons är bananas
Är mat och vin i kombination sämre för folkhälsan än vin på egen hand? Ja, i alla fall enligt den så kallade bildregeln som gäller vid marknadsföring av alkohol.
Bakgrunden är följande: Våren 2018 stämde Konsumentombudsmannen (KO) det svenska whiskydestilleriet Mackmyra för att man ansåg att Mackmyra i ett antal annonser på sociala medier inte uppfyllt kraven på ”särskild måttfullhet” i alkohollagen. Det här så kallade måttfullhetskravet handlar i korta drag om att en alkoholprodukt inte får marknadsföras med annat än själva produkten, råvarorna och varumärket. Marknadsföringen får inte vara ”påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol” och alla typer av kopplingar till trafik, idrott, arbete, främjande av social framgång, fysisk och psykisk förmåga – och en hel massa andra grejer – går bort.
Strax före jul kom så utslaget: Högsta domstolen gick på KO:s linje och menade att Mackmyras annonser stred mot alkohollagens bildregel.
Gott så, det är väl vettigt att det finns restriktioner vad gäller alkoholreklam, det är ju trots allt ett nervgift vi snackar om här. Problemet är att verktyg som är så här trubbiga också blir en smula märkliga och ologiska. Bildregeln är så pass luddig, vilket Högsta domstolen konstaterar, att den även omfattar bilder som inte är konsumtionsdrivande eller påträngande. Till exempel förbjuder bildregeln att man visar mat i en annons för vin, vilket ju faktiskt är helt bananas, även sett ur ett folkhälsoperspektiv. Jag menar, vin är ju i första hand en måltidsdryck och det är ju mötet mellan maten och vinet som ofta är det mest magiska. Och vadå, skulle det vara bättre för folkhälsan att signalera att vin är något som bara ska drickas rakt upp och ner på egen hand i stället för att vara en del av en måltid? En annan grej som bildregeln förbjuder är att man inte får visa något som har med produktionen att göra. Även det är helt knäppt, eftersom fakta om produktionen sätter drycken i ett sammanhang.
Självklart hör alkohol och exempelvis bilkörning inte ihop, men ärligt talat – och jag kanske är naiv här – är det verkligen ett problem att visa upp vin som något trevligt? Det är väl precis det vin är och ska vara? En dryck som ska upplevas och njutas i ett socialt sammanhang, som skapar glädje, njutning, minnen. Är det ett tänt ljus intill en vinflaska i en vinannons som kommer att driva folkhälsan down the drain? Nej, knappast.
Det här med bildregeln är ju inte heller Systembolagets beslut, men återigen kan jag också tycka att den sammantagna alkoholpolitiken svämmar över av dubbelmoral. Varför förbjuda att man kombinerar vin med mat i en annons samtidigt som det går att köpa tre liter vin på box för under 170 spänn?
Men, HD:s beslut i frågan står fast, och frågan är väl nu vilka konsekvenser det kommer få. Måste till exempel alla dessa fantastiska liveprovningar som många importörer och andra aktörer kör, och som går att njuta gratis och som bjuder på så mycket kunskap och sammanhang, läggas ner? Måste medier och betalade influencerkonton på Instagram gå in och radera gamla inlägg och annonser? Eller är det kanske dags för en uppdatering av bildregeln och vad som bör anses vara måttfullt?
Jag röstar definitivt ja till det sistnämnda.
Missa inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev där vi varje vecka tipsar om spännande viner och härliga recept.
