Etikettdesign på liv och död

Brukar du köpa vin på etikettens utseende? I så fall är du inte ensam. Allt fler vinproducenter inser vikten av att tilltala rätt målgrupp genom rätt namn och rätt design. Det senaste är att göra etiketterna mer manliga för att locka målgruppen yngre män.

Nyligen gjordes en studie i Kanada som visade att fyra av tio yngre män betraktade vin som enbart en dryck för kvinnor och äldre män. I samma undersökning framkom att två tredjedelar av de tillfrågade visade större intresse för ett vin om det utstrålade manlighet.

I USA har redan många vinproducenter upptäckt att maskulina etiketter säljer bra. Tuff design och viner med namn som Wanted Gang, Wildass Riesling och The Slammer har gjort succé. Det röda vinet Frontier Red har en vilda västern-etikett med utseende som en Wanted-affisch.

I andra nya vinländer experimenteras det vilt med lustiga namn och bilder på djur i skojiga situationer. Allt från hästar och hundar till elefanter och grodor.

Trenden är tydlig. Vinets namn och etikettens design blir allt viktigare för försäljningen. Innan Systembolaget började med självbetjäning var etiketten nästan helt ointressant. Vi kunde ju ändå inte se varorna ordentligt. Med dagens självplock vet varje svensk vinimportör att förpackningens design kan göra skillnad på liv och död på Systembolagets hyllor.

Det gäller bara att inte ta i för mycket. Den svenske vinimportör som tyckte att Wacky Chicks var ett bra namn på ett vin fick totalnobben av Systembolaget. I synnerhet som hela etiketten var prydd av färgglada pussmunnar.

I Systembolagets motivering till avslaget hette det bland annat att vinet gav ett intryck av att alkoholkonsumtion främjar social eller sexuell framgång eller löser problem som ensamhet eller tristess. Ett spännande svar som kanske säger mer om Systembolagets tudelade ansvar att både sälja vin och försvåra överkonsumtion än den makt som kan finnas inbyggd i en etikett.

Europeiska vinhus har alltid varit mer modesta och klassiska när det gäller vinetiketter. I dag finns det två trender som pekar i olika riktningar. Den ena handlar om att spegla sin ärorika historia. Det är främst viner från Bordeaux och Bourgogne. I Bordeaux vårdar man sitt arv med vinslottets stolta chateaunamn och en teckning av ett slott antingen det existerar eller inte. I Bourgogne väljer man klassiska typsnitt med symboler och emblem.

Den andra trenden riktar in sig på dem som uppskattar modern design. Etiketten ska spegla ett dynamiskt vinhus som siktar mot framtiden. Viner från södra Frankrike, Spanien och Italien har allt oftare dessa designetiketter, gärna med konstreproduktioner. Mest intressant är att även tyskarna satsar på nya spännande uttryck på flaskan. De snirkliga etiketterna med långa konstiga namn i frakturstil försvinner ofta när det yngre gardet tar över familjegendomen.

Nu låter det kanske som om jag tycker att europeiska etiketter alltid är mindre vulgära än andra. Så är det inte. Faktum är att när världens bästa vinetikett nyligen korades kom segraren från Australien. Det var vinet Alpha Crucis Shiraz som vann. På etiketten syntes stjärnbilden Södra korset i en design liknande gamla europeiska stjärnkartor.

Jag vet inte om detta vin lockar fler unga män till köp. Men att sikta mot stjärnorna är aldrig fel, i synnerhet om man är ung.