Annons
X

Varumärket allt viktigare i kläd- och modebranschen

Otrogna konsumenter och tuffare konkurrens tvingar de stora klädkedjorna att bli ännu vassare på att förklara vad varumärkena står för. JC vill bli jeansigare, Sisters personligare och Lindex mer modeinriktat. Och kändis-
reklamen är hetare än någonsin. Men när konjunkturen försämras är det klädkedjorna med starka varumärken och tydliga budskap som håller sig kvar på konsumenternas shoppinglista.

På Drottninggatan i Stockholm trängs klädkedjorna med varandra som packade sardiner. Vägg i vägg ska Sisters, Kappahl och H&M locka in sina målgrupper i butikerna. I myllret längs med gatan är det svårt att urskilja butiksskyltarna från varandra, även om en uppfodrande Victoria Silvstedt i ett av skyltfönstren får flanörerna att haja till.

– Nu gäller det verkligen att fånga in kunden. Om hundra kunder går in i en butik måste man öka andelen som handlar och kommer tillbaka. Det visar på behovet av en tydligare profilering. Ofta minns man ju inte om man sett ett plagg på H&M, Lindex eller Kappahl, säger Maria Sandow, kanslichef på Svensk Handel.

Hemma i tv-rutan är det likadant. En betydligt större del av tv-reklamen i dag, jämfört med för bara några år sedan, är för klädkedjor som slåss om tittarens uppmärksamhet.

Lindex vill locka kvinnorna trettio plus med ex-supermodellen Emma Wiklund. Kappahl vill åt de lite äldre med hjälp av en grånande Richard Gere som försäkrar att ”You look great”. MQ och JC som för närvarande har skrotat kändisarna vänder sig till individualisterna med okända rockband, och jeansklädda ickemodeller från gatan.

H&M var en av de första att använda sig av kändisreklam. Och att låta kända designers som Karl Lagerfeld och Stella McCartney specialdesigna H&M-kollektioner som ett sätt att bygga varumärket.

Magnus Söderlund, kommunikationsprofessor på Handelshögskolan i Stockholm, tycker inte att alla kedjor lyckas lika bra.

– Jag är inte jätteimponerad av vad de har åstadkommit de senaste åren, säger han.

Gina Tricots lokaler i textilstaden Borås är lika vita och avskalade som reklamen med den numera välkända modellen Pernille. Gina Tricot drivs av familjen Appelqvist sedan 1997.

Marknadschef Victor Appelqvist beskriver den svenska marknaden som en djungel. Är man otydlig riskerar man att tappa konsumenten,
säger han. Och tydlighet är Gina Tricots melodi. Reklamen har sett likadan ut sedan premiären i tv för fyra år sedan.

– Långsiktighet och konsekvens i vår kommunikation har varit oerhört viktigt för vår framgång. Genom det skapar vi igenkänning och så vi bygger ett starkt varumärke, säger han.

Varumärkespositioneringen är mycket mode för lite pengar med nyheter varje vecka. H&M är en stor förebild.

– Informationen i vår reklam ska vara tydlig. Vi vill säga att vi har en produkt med ett pris och som du hittar hos oss, det visar vi upp på en vanlig modell. Man kan också ha en skojig story, en kändis eller en läcker strand i bakgrunden, men vi tror inte på det. Vi säljer inte fler toppar för att vi gör en reklamdokusåpa.

Tillsammans med den vita logotypen och den vita inredningen i butikerna är Pernille den viktigaste symbolen för varumärket Gina Tricot, och den som skapar störst igenkänning. På endast tre år har företagets reklamuppmärksamhet blivit högre än både JC:s och MQ:s som investerat betydligt mer pengar i reklam. Det visar en undersökning från analysföretaget NMA.

– Gina Tricot har haft den relativt bästa utvecklingen under de senaste åren och konsekvent ökat preferens för och uppmärksamhet kring varumärket, säger Olle Råghall, analytiker på NMA.

JC har inte varit lika konsekvent i sin kommunikation. Många minns säkert reklamfilmen Tjinga tjinga tjinga, reklamkonceptet Jeans & Clothes & X, The Store-filmerna eller kampanjerna med Sienna Miller och OC-kändisarna.

Resultatet syns i NMA:s mätning, där JC har lägst varumärkespreferens bland konkurrenterna – trots att JC lagt näst mest pengar på reklam.

– De låga siffrorna beror på att jeans inte alltid har varit huvudfokus i kommunikationen, säger vd Cecilia Tufvesson Marlow.

Men nu ska det bli ändring på det.

Sedan JC för ett år tillbaka köptes av RnB har man genomgått ett förändringsarbete med syfte att stärka JC:s position som jeansleverantör. Sortimentet har renodlats från 70 till tio varumärken och butikerna har gjorts om för att visa vad JC ska stå för. Personal med specialutbildning i jeanskunskap och ny reklam med jeansbärande vanliga människor som modeller ska ytterligare befästa positionen.

Med den nya kommunikationen vill JC nå ut till en något äldre målgrupp än tidigare, personer mellan 18 och 30. För att öka känslan för varumärket har JC också börjat arbeta mer interaktivt med sina konsumenter. Man har nyligen genomfört en
uttagning i butikerna där 10 000 unga ville få chansen att medverka i
reklamfilmen till JC:s vårkampanj.

– Folk vill vara mer individualister i dag, det har vi tagit fasta på då vi
utgår från att jeans är en del av varje stil. Det vi ska förtydliga är att JC är bra på jeans både vad gäller utbud och kunskap. Våra jeansvarumärken ska tillsammans bygga det som JC ska stå för.

Lindex har kommit en bra bit på väg i sin varumärkesresa mot att positionera sig som ett modeföretag. Arbetet med utgångspunkt i kommunikationsmanéret Fashion report inleddes för två år sedan i samarbete med reklambyrån We are Group. Före detta supermodellen Emma Wiklund blev ett utmärkt dragplåster i kommunikationen som riktar sig till alla kvinnor som gillar mode.

– Om Lindex skulle vara en person skulle hon vara en modig kvinna som är trygg i sig själv och säker på vem hon är, säger marknadschef Johan Hallin.

Reklamkampanjerna, inledningsvis med influenser från London, New York och Paris, har i samklang med förnyelse av sortimentet varit den avgörande positionsförflyttaren. För att skapa nyfikenhet har Emma ibland fått sällskap av gästspelare som Isabella Scorupco och Isabella Rossellini. I dag litar Johan Hallin på att kläderna kan tala för sig själva i reklamen.

– Vi började från en position där vi hade väldigt lågt förtroende vad det gällde att leverera mode. På två år har det hänt mycket med vårt varumärke, inte minst i folks medvetande. Vi har större legitimitet som modeleverantör och varumärket finns högre upp i folks medvetande än tidigare.

Tack vare bandet The Ark ökade MQ sin reklamuppmärksamhet kraftigt under andra kvartalet i år. Kampanjen som rullade i anslutning till Melodifestivalen är en av MQ:s mest framgångsrika sedan lanseringen av kommunikationsplattformen MQ of Sweden.

MQ har liksom Kappahl, H&M och Sisters anammat kändisstrategin. Carola så väl som författaren Björn Ranelid och brittiska skådespelaren Elisabeth Hurley har fått förmedla att MQ är klädkedjan med många varumärken.

Mångfalden i sortimentet ska speglas i MQ:s reklam, som om än med ett och samma budskap, ”big fan of varumärken”, innehållsmässigt har varierat kraftigt genom åren. Reklamen ska också spegla händelser i samtiden för att visa att MQ är med där det händer. Ett exempel är The Ark-kampanjen och Carolas medverkan i samband med att hon firade 20 år som artist. Peter Foppa Forsbergs inhopp som modell under NHL-strejken för tre år sedan är ett annat.

– Vi bygger kännedom med små medel. Då är det viktigt att arbeta med väldigt tydliga karaktärer, både kända och okända.

När Sisters lanserade Victoria Silvstedt som sin nya modell fick kedjan ett kraftigt uppsving i uppmärksamheten kring reklamen. Sisters lägger minst pengar på reklamköp av de aktörer SvD Näringsliv har pratat med. Istället är pr huvudkanalen för att öka uppmärksamheten kring varumärket.

– Vi behöver öka kännedomen, därför anlitade vi Victoria Silvstedt och det har gått fantastiskt bra. Förutsättningen för ett starkt varumärke är hög kännedom så det var det viktigaste för oss att jobba med. Målet är att kvinnor som går ut på sin shoppingrunda alltid ska vilja gå in i en Sistersbutik, säger vd Lea Rytz Goldman.

Enligt Magnus Söderlund är det fortfarande ett säkert kort att öka uppmärksamheten med hjälp av kändisreklam, förutsatt att kändisarna är omtyckta.

– Generellt är det en dokumenterat bra grej. Men vissa kändisar är inte älskade av alla. Al Pacino fungerar bra för de flesta, men inte Madonna. Det finns också en risk med att kändisen börjar bete sig på ett sätt som inte gillas av konsumenten, säger han.

Men det norrländska bombnedslaget gillas av konsumenten. Sisters ägare RnB ökade försäljningen i jämförbara butiker med 21,4 procent i mars, mycket tack vare Victoria Silvsedts entré på reklamaffischerna i februari. Sisters ska upplevas som den lokala butiken och en personlig vän, och erbjuda en köpupplevelse med guldkant.

– Man ska kunna få stylingtips av vår personal, och vi har lanserat ett nytt butikskoncept med inredning och detaljer som ska appliceras på alla våra butiker.

Lea Rytz Goldman säger att man är på god väg att förmedla en tydlig bild av Sisters. Men utan tv-reklam har Sisters dock en låg reklamuppmärksamhet enligt NMA:s undersökning.

Magnus Söderlund ser för sin del ett visst mått av feghet hos kedjorna, där man inte vågar släppa kommunikationen av pris och produkt. Han anser att de flesta kedjor misslyckas med att skapa en tydlig känsla för sitt varumärke.

– De jobbar inte fullt ut i sin varumärkespositionering som många produktvarumärken gör. Det är inte mycket i reklamen som adresserar varumärkets kärna, utan snarare produkterna. Det handlar om att bygga långsiktiga associationer för vad varumärket står för. I en Dolce Gabbana-annnons ser man knappt kläderna, men de ger en stämning och en koppling till olika värden som varumärket vill associeras med.

Magnus Söderlund anser också att butikskedjorna har betydligt mer att göra i sina butiker än vad de lyckats med i dag.

– Butiksmiljön, där konsumenten är oerhört mottaglig, används inte fullt ut. Man har i tio år pratat om butiken som den viktigaste kanalen, men det händer för lite när det gäller upplevelsen i butik och att bygga den genuint spännande atmosfären.

hanna dunér

Annons
X
Annons
X
Annons
X
Annons
X
Annons
X
Annons
X

Mer från Startsidan

Annons
X