Annons
X
Annons
X

”SVT vacklar om hur varumärken får synas”

Godtycklig­het råder kring huruvida varu­märken får synas i public service eller inte. Nu behövs tydligare regler, skriver Carsten Carlsson, medie- och kommunikationsexpert.

(uppdaterad)
Det är tyvärr svårt att finna något mer inkonsekvent ­beteende än det som till exempel SVT uppvisar i sina ­olika sändningar om ett varumärke ska få synas eller ­inte, skriver Carsten Carlsson.

Det är tyvärr svårt att finna något mer inkonsekvent ­beteende än det som till exempel SVT uppvisar i sina ­olika sändningar om ett varumärke ska få synas eller ­inte, skriver Carsten Carlsson. Foto: Jonas Ekströmer/TT

DEBATT | PUBLIC SERVICE

Ett mer otillbörligt gynnande är svårt att finna.

Det går inte en dag utan att man blir konfunderad över de beslut som våra medier inom public service tar om ett varumärke ska få synas eller inte. Situationen är problematisk ur ett publicistiskt perspektiv men också ur ett juridiskt. Public service vägledning i form av Myndigheten för press, radio och tv stjälper snarare än hjälper. Följaktligen baseras publicistiska beslut på dagsform och godtycklighet, och för ett näringsliv med tro på varumärkens lika rätt blir konsekvensen i slutändan odemokratisk.

Enligt Myndigheten för press, radio och tv, tidigare Granskningsnämnden, så gäller: ”Det är för­bjudet att otillbörligt gynna kommersiella intressen. Bestämmelsen innebär att program inte får uppmuntra till köp eller hyra eller framhäva en vara eller tjänst på ett otillbörligt sätt. Syftet är bland annat att förhindra smygreklam. Ett gynnande av ett kommersiellt intresse kan accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse.”

Annons
X

Tydligheten i texten ovan till trots så är det tyvärr svårt att finna något mer inkonsekvent beteende än det som till exempel SVT uppvisar i sina olika sändningar om ett varumärke ska få synas eller inte. Det finns inte heller, som det verkar i alla fall, någon samverkan mellan olika program/kanaler om vad som bör vara tillåtet.

Man kan bara försöka tolka besluten som tas och deras bakgrunder. För en utomstående lär det hela dock te sig ologiskt då varje sportsändning överöses med olika logotyper från allsköns företag – följ gärna Vinterstudion en helg – medan sändningen i grannkanalen har tejpade produkter och experter vars företag inte får nämnas vid namn. För SVT blir det komplicerat då Vinterstudions logotypfrosseri inte hindrar Myndigheten för press, radio och tv att komma till slutsatsen att, som exempel, just ett specifikt inslag i Sportspegeln överexponerat ett varumärke.

Problemet kring myndighetens resonemang och beslut, och i slutändan public service, är okunskapen om vad ett varumärke egentligen är. Kommunikation är mångfacetterat och ett varumärke kan stärkas av såväl positiva omnämnanden som negativa. När Volvo återkallar 30 000 dieselbilar så är en publicering naturligtvis rättfärdigad baserat på att ett gyn­nande av ett kommersiellt intresse kan accepteras om det är motiverat av ett informations- eller underhållningsintresse, men likväl gör Volvos professionella hantering av krisen att bevakningen gynnar Volvos varumärke. Ibland har public service en förmåga att balansera rätt, men kombinationen av otydlighet från reglerande myndighet och okunskapen bland redaktionerna inom public service om vad ett varumärke är leder ofta hanteringen fel.

Stäng

SvD NÄRINGSLIVS NYHETSBREV – dagens viktigaste ekonominyheter direkt i mejlkorgen

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    Ett tydligt exempel på detta är intervjun med Anni-Frid Lyngstad i programmet ”Vänligen Lars Lerin”. I programmet finns en sekvens där framsidan på en bärbar dator syns och logotypen är övertejpad. När ett varumärke representeras av en produkt är det på sätt och vis enkelt att redigera eller dölja men många gånger är det själva personen som är varumärket. Lars Lerin är en erkänd svensk konstnär och är, i brist på bättre ord, ett levande varumärke. Hans blotta närvaro i SVT är naturligtvis lika kommersiellt fördelaktigt för ­honom som det är för Apple, HP eller Acer eller något annat övertejpat varumärke. Om du säljer en tavla eller om du säljer en dator så är de kommersiella premisserna desamma även om produkterna som sådana skiljer sig åt. Men att Lerin och Apple båda två representerar ett varumärke verkar gå såväl SVT som juridiken förbi. Och vi kan ju inte tejpa över ­Lerin.

    Inkonsekvensen blir problematisk. Väldigt få varu­märken får möjligheten att på bästa sändningstid, inför en miljonpublik, i SVT, berätta om sin produkt eller sin tjänst. Det händer om du är ett svenskt varu­märke, gärna inom kultur, såsom Björn Ulvaeus som just nu lanserar ”Mamma Mia the Party”. Då kommer du med i Skavlan och får du prata länge och väl om din produkt. Ett mer otillbörligt gynnande är svårt att finna.

    Såväl Myndigheten för press, radio och tv som organisationerna inom public service behöver bidra till att driva tydligare regler för varumärkens närvaro i sina olika kanaler. Det måste anses vara högst odemokratiskt att varumärken inte har lika rätt inför public service publicistiska beslut, att godtycklig­heten får råda.

    För mig är det tydligt att public service behöver en översyn inom detta område där hanteringen ­utreds en gång för alla. En oberoende utredning kan bidra med en genomlysning av hur varumärken behand­las och kan förhoppningsvis bana väg för en korrekt, konsekvent och rättvis behandling av varumärken i public service kanaler. Det är rimligt för demokratins skull och det är rimligt för alla de i svenskt närings­liv som har en genuin tro på varumärkens lika behandling.

    Carsten Carlsson

    medie- och kommunikationsexpert på H+K Strategies, en av världens ledande byråer gällande bland annat varumärken, kommunikation och krishantering

    Carsten Carlsson Foto: Pressbild

    Annons
    X

    Det är tyvärr svårt att finna något mer inkonsekvent ­beteende än det som till exempel SVT uppvisar i sina ­olika sändningar om ett varumärke ska få synas eller ­inte, skriver Carsten Carlsson.

    Foto: Jonas Ekströmer/TT Bild 1 av 2

    Carsten Carlsson

    Foto: Pressbild Bild 2 av 2
    Annons
    X
    X
    X
    X
    Annons
    X