Annons
X
Annons
X

Svensk hållbarhet håller inte

POLITIK De gröna pionjärerna går i konkurs, samtidigt lägger kedjorna allt mer pengar på att tvätta bort sin slit- och släng-stämpel. Men modebranschen behöver idealister, tycker SvD:s Sofia Hedström.

Det fanns en tid i Sverige när ekologiskt mode var trendigt, närmare bestämt mellan 2005 och 2008. Märken som Righteous Fashion, DEM Collective, Julian Red och Anja Hynynen syntes i modemagasinen och det fanns ett stort intresse bland såväl journalister som konsumenter för ekologi, hållbarhet och human tillverkning. Under samma period myntade Camilla Norrback begreppet Ecoluxury; medvetna kollektioner med hög modegrad – och blev Sveriges mest omskrivna gröna pionjär. Säsong efter säsong var Camilla Norrback dessutom en del av Stockholms modevecka där hon visade sina kollektioner, precis som vilken svensk modeskapare som helst.

–Tyvärr störde det ekologiska och gjorde att jag inte fick cred som designer. Många journalister behandlade inte kollektionerna som mode och det fick mig att nästan helt sluta prata om hållbarhet, säger Camilla Norrback.

När eko-trenden klingat ut upplevde hon att intresset för henne och de andra modeskaparna med utpräglat ekotänk försvann. Trots att de fortfarande tillverkade kläder – i många fall utan att ens framhålla det ekologiska – avfärdades de som designer som prioriterade minimal miljöpåverkan före design. I vissa fall stämde det, men långt ifrån alltid. I höstas fick Camilla Norrback ta emot det finaste priset på Ellegalan i Finland, för ”årets kollektion”. Två veckor senare gick hon i konkurs.

Annons
X

I slutet av november gav även Edit Künstlicher på LivingGreen upp. Sveriges största gröna webbmagasin som riktat sig till kvinnor som vill leva på ett miljömässigt hållbart sätt har årligen delat ut priset LivingGreen Award som gått till bland andra Gudrun Sjödén. Trots mingelfester på Kungliga Operan, eller kanske på grund av just det, lockade inte konceptet finansiärer.

–Det svåra har varit att bryta den politiska barriären. I länder som Australien och Storbritannien är det gröna frihet, innovation och glamour. I Sverige är det politik.

Edit Künstlicher säger att ett av hennes mantran har varit att man inte ska behöva välja mellan stil och hållbarhet, men hon har upplevt att det fortfarande finns en uppfattning om att ekologiskt mode måste ha en bohemisk estetik. En annan uppfattning som hon tror bidrar till att det är svårt för hållbara märken att överleva är att vi svenskar ser oss som duktiga och medvetna – vilket gör oss mindre benägna att agera. Enligt Konsumentföreningen i Stockholm är hälften av alla konsumenter inte ens medvetna om att klädtillverkningen påverkar miljön.

Edit Künstlicher framhåller att vi samtidigt fostrats i en Ikea- och H&M-kultur.

– Vi är jättebra på miljöarbetet samtidigt som vi är jättebra på massproduktion. Jag tror inte det finns något land som lanserat så mycket slit- och slängprodukter som Sverige.

En månad efter att Edit Künstlicher slog igen LivingGreen stängde Ekovaruhuset sin butik i Mölnbo i Södertälje. Johanna Hofring, ännu en av Sveriges gröna pionjärer, öppnade redan 2004 Ekovaruhuset i Gamla stan och startade även en filial i New York när hon bodde där under slutet av 2000-talet. När butiken i Gamla stan slog igen 2011 diskuterade vi på SvD:s redaktion om det var dödsstöten för det svenska ekologiska modet. Även om Ekovaruhuset lever vidare på nätet är stängningen av butiken i Mölnbo ännu ett tecken på att kundernas stöd saknas i Sverige.

Ekopionjärernas motgångar står dock i stark kontrast till politikernas och kedjornas vilja att framstå som medvetna – enligt dem har svenskt mode aldrig varit grönare. I höstas medverkade jag exempelvis på en konferens för ekologiskt svenskt mode i New York, en konferens som var en del av storsatsningen ”Swedish fashion goes New York” – en serie evenemang för att stärka svenskt mode i USA. En modevisning på New Museum och konferensen Design Intelligence; Fashion är andra inslag i satsningen. När jag då pratade med handelsministern Ewa Björling framhöll hon att svenska företag är bland de bästa i världen på hållbarhet.

Det må vara ett sätt som vi vill se på oss själva, men när det gäller mode stämmer det tyvärr inte. Vi behöver nämligen både kedjor som tar hållbara initiativ – vilket vi ser just nu – och mindre företag som vågar utmana och ta risker. Svenskt mode behöver idealister som håller i facklan, det kan inte Karl-Johan Persson göra.

Även om Gina Tricot anställt den gröna pionjären Marcus Bergman som Head of Sustainability och H&M i vår börjar med ett återvinningsprogram där man kan lämna in gamla plagg och få en rabattkupong i utbyte, representerar de fortfarande ett snabbmode som tär på miljön. Vi behöver trovärdiga förebilder som Patagonias Yvon Chouinard, som gång på gång utmanar vårt tänkande kring kläder och dess miljöeffekter. Som jag ser det har vi i dag två sådana: Gudrun Sjödén och Emy Blixt som driver Swedish Hasbeens. Men vi hör dem alltför sällan hålla brandtal.

Trendrapporter och framtidsprognoser är samstämmiga om att modebranschen kommer att tvingas bli mer medveten. Råvarukostnaderna och arbetskraften blir dyrare och kedjornas agerande är ett tecken på att det gröna inte längre kan förpassas till en trend eller en vänsteraktivitet. Det handlar om vanliga kläder, bara tillverkade på ett modernt sätt.

Jag skulle gärna se en helt hållbar kedja, men hoppas främst på ett modeklimat där även idealister har chans att existera. Sverige behöver det för att kunna leda den ekologiska utvecklingen som trots allt både framhålls som en ambition och är en del av vår nationella självbild.

Annons
Annons
X
Annons
X
Annons
X