Annons
X
Annons
X

Så kan den tryckta journalistiken överleva

Miljontals människor förlitar sig på digitala nyhetskällor. Samtidigt sitter toppchefer på The New York Times Company, News Corporation och Schibsted och rynkar pannorna över ekonomin när läsarna hellre klickar på Facebooklänkar än hämtar tidningen i brevlådan. Trots tillväxten online är deras oro befogad.

Foto: MAGNUS HJALMARSON NEIDEMAN

I filmen Deadline USA från 1952 är Humphrey Bogart redaktionschef för Day, en tidning på väg mot undergång och i desperat behov av ett storsäljande scoop. I en scen är han i telefon med en utpressare som hotar, ”Print that story, you’re a dead man”. Bogart väntar någon sekund, lyfter sedan luren mot tryckpressarna som sätter igång, och säger ”That’s the press, baby, the press. And there’s nothing you can do about it. Nothing!”

Bakom tidningsromantiken döljer sig den nakna sanningen: tidningar må ha ett uppdrag men är också en business. Ett faktum som tidigare kunnat tas för givet men nu står alltmer i centrum.

De senaste åren har fundamentet – nämligen affärsmodellen – ryckts bort likt en duk från ett fulldukat bord, och festen fått ett abrupt slut. Den historiskt geniala annonsmodellen – som bekostat korrespondenter, grävande reportrar och gedigna redaktioner i århundraden – har krackelerat. På internet är läsarna bara värda en knapp tiondel av vad de är i en papperstidning. Läsarna blir fler men förmågan att tjäna pengar på dem sämre. Ett strukturellt problem som blivit tydligt i lågkonjunkturen där svikande annonsintäkter ökat tidningsförlusterna och gjort upplagerasen mer förödande.

Annons
X

Medan pappersupplagorna faller flyttas fokus till det tidigare styvmoderligt behandlade nätet. Den nya ordningen ställer mediechefer inför det trassliga dilemmat: Ska vi behålla vår attraktionskraft genom att skryta om vår breda onlinepublik för annonsörerna? Eller införa betalmodeller och tjäna pengar på de få som är villiga att betala?

– Det handlar om räckvidd och intäkter. Du vill nå så många som möjligt för att kunna visa en bra bas för annonsörerna samtidigt som du är beredd att få intäkter på varje tänkbart sätt, säger den fristående amerikanske medieanalytikern Bill Mitchell.

Varje tidning måste hitta sin egen väg. Om alla dagstidningar simultant började ta betalt av nätläsarna skulle förmodligen merparten av dem fly till public service-bolagens webbsidor och nya uppstickarsajter snabbt ta tillfället i akt att locka med det kostnadsfria innehåll som läsarna vant sig vid.

Stäng

SvD NÄRINGSLIVS NYHETSBREV – dagens viktigaste ekonominyheter direkt i mejlkorgen

    Anmäl dig här kundservice.svd.se

    I denna hårda verklighet är det få tidningschefer som sover gott om nätterna. En som ändå har lyckan att göra det är Mary Beth Christie på Financial Times.

    Med 312 000 digitala prenumeranter står tidningen väl rustad trots fallande intäkter från pappret. Om bara tre år räknar tidningen med att mobil- och läsplatteanvändarna kommer att stå för merparten av trafiken.

    – Alla nyhetsorganisationer måste anpassa sig till en ständigt förändrad digital värld om de ska överleva. Vi var bland de första att lansera modellen där läsaren får ett visst antal artiklar gratis per månad och därefter tillfrågas om prenumeration, säger Mary Beth Christie, som ansvarar för digital utveckling på FT.com.

    Det är den exklusiva informationen som läsarna är beredda att betala för. Således är det inte förvånande att just finans- och lokaltidningar anses ha bäst förutsättningar att övertala läsarna om att journalistiken har ett pris. Oavsett om läsaren är en trader i Downtown Manhattan eller en förskolelärare i utkanten av Seattle är man på jakt efter nyheter om sin sfär.

    Seattle Times är en av de tidningar som i ett kritiskt läge lyckats rädda livet på sig själv. Medan huvudkonkurrenten Seattle Post-Intelligencer övergick i en onlineversion 2009 har familjeägda Seattle Times kunnat behålla sin pappersutgivning genom lokal bevakning, Pulitzerbelönad journalistik och nedskärningar på redaktionen.

    Seattle Times har lyckats övertyga sina läsare om sin oumbärlighet och gått från att vara åttonde till andra största tidningen på västkusten på fem år – delvis till följd av kaliforniska upplagefall.

    – Men det mest fundamentala i sammanhanget är att vi är familjeägda sedan 116 år. Vi tänker långsiktigt och inte bara kvartalsvis. Trots konjunkturen och krisen har vi lyckats behålla en viss kvalitet, säger tidningens chefredaktör David Boardman.

    Men det är bara en del av förklaringen. Som mellanstor tidning är Seattle Times egentligen dömd att misslyckas. Det är de hyperlokala och internationella tidningarna som bedömarna anser har bäst förutsättningar. Ändå har tidningen, enligt chefredaktören, klarat sig bäst ”i sitt hörn av landet”.

    – Medan vi tvingats till nedskärningar har vi hela tiden behållit fokus på läsarna. Vi skriver om allt från lokala till internationella nyheter, men har koncentrerat oss väldigt mycket på lokala och regionala nyheter. Sedan har vi satsat mycket på granskande och fördjupande journalistik, säger David Boardman.

    Tidningarnas unika möjlighet är att de verkar i en förtroendebransch kapabel att ta betalt för en produkt kunden ännu inte har i handen. Läsaren väntar sig ett visst innehåll och köper eller prenumererar därför på tidningen. Och det är den titel med starkast varumärke som vinner.

    – ’Brand is king’. Faktum är att printvarumärkena är större än någonsin. Tidningar har alltid varit mer än nyhetsföretag, de är sociala institutioner, säger Juan Antonio Giner, journalist, Harvard-professor och grundare av mediekonsultgruppen Innovation.

    Hans recept för den tryckta tidningens fortsatta existens lyder: koncentrera dig på morgondagens nyheter snarare än på gårdagens. Det räcker inte med slentrianmässig bevakning. För att kunna ta betalt måste du, enligt Giner, serverera läsarna ”journalistisk kaviar”.

    Prestigetunga The New York Times räknas till dem som gjort allt rätt. Med sin nästan mytomspunna särställning i tidningsvärlden når ”den grå damen” nästan 560 000 digitala prenumeranter som betalar för premiumtjänsten. Siffror som inspirerat andra aktörer till egna försök. I Sverige kommer flera stora tidningar att lansera nya betallösningar under 2013.

    Men vad cheferna på The New York Times inte gärna lyfter fram är att dessa hundratusentals förtrogna bara utgör en dryg procent av sajtens besökare. De digitala prenumeranterna är inte heller bara en intäktsström utan – genom dyr teknik, erbjudanden och prenumerationsuppföljningar – också en utgiftspost.

    Men enligt Juan Antonio Giner är alternativet – fortsatt annonsfinansierad gratisläsning – ännu sämre.

    – Gratis kostar. Man måste ta betalt men kan bara göra det om man har exklusiva nyheter och finns på flera plattformar. Inte en enda tidning kommer att finnas kvar om tio år om de inte ändrar sina redaktionella modeller. Inte en enda, säger han.

    Men krisen han beskriver är inte global. När tidningsreportrarna på nämnda The New York Times lämnar byggnaden på 620 8th Avenue för dagen är deras motsvarigheter i Mumbai på väg till jobbet.

    De indiska reportrar som ser ut att gå en annan framtid tillmötes. Både nät- mobil- och pappersupplagorna ökar i jättelandet. The Times of Indias tryckpressar har de senaste åren gått varma för att hålla den växande medelklassen à jour. Upplagan på över 3 miljoner dagliga exemplar gör tidningen till världens största engelskspråkiga. Likaså i Kina och Latinamerika ökar pappersupplagorna. Men glädjesiffrorna gör inte mycket mer än att jämna ut statistiken globalt.

    I USA och Europa är läget ett annat. Flera tungviktare har annonserat planer på att överge den tryckta upplagan. The Guardian har efter stora förluster presenterat en digital strategi och medgett att pappersutgåvan är hotad, och anrika Newsweek fattade det djärva beslutet att ge upp sin pappersupplaga helt från januari nästa år.

    Men sannolikheten att annonsmarknaden online kommer att bli vad den en gång var i print är liten. Annonsörerna har hittat nya sätt att spendera sina budgetar. Banker har egna nyhetssändningar online och företag har heltidsanställda som uppdaterar Facebooksidor och manövrerar Twitterkonton.

    Då gäller det för tidningsföretagen att hitta nya intäktsströmmar, som betalväggar eller kringverksamheter. Schibsted har nyligen gett sig in i e-boksbranschen. Daily Telegraph har gått så långt som att sälja allt ifrån eltandborstar till ”nordiska tofflor” i sin webbshop.

    Den akuta situationen påminner om den musikindustrin stod inför för ett decennium sedan. Ännu har ingen Spotify-motsvarighet frälst mediebolagen. Men en potentiell lösning kan mycket väl komma utifrån.

    Dagens verkliga mediemakthavare är inga silverrävar i skräddarsydda kostymer med flera decenniers branscherfarenhet. De är unga och begåvade tekniknördar med sneakers på fötterna och namn som Mark Zuckerberg och Jack Dorsey. Två unga män som i grunden förändrat sättet på vilket vi konsumerar information. De har även gett taktpinnen till konsumenterna.

    Det är användarna på Facebook och Twitter som avgör vad de rekommenderar sina vänner att läsa. Allt fler konsumerar också nyheter via dessa sajter. Frågan är hur många som i framtiden aktivt och regelbundet kommer att söka upp nyhetsflödet bortom de lättillgängliga länkarna och dessutom vara beredda att betala för mödan.

    Om det är så enkelt som Juan Antonio Giner påstår finns det definitivt hopp om saken. För de vassaste finns det fortfarande en god chans, anser han.

    – Oavsett om du är en lokal, nationell eller global tidning så är all god journalistik i grunden en god affär.

    Malin Ekman

    Annons
    X
    Foto: MAGNUS HJALMARSON NEIDEMAN Bild 1 av 1
    Annons
    X
    X
    X
    X
    Annons
    X