Presidentvalet i USA går in i sitt avgörande skede – femton dagar kvar. Fortfarande är det för jämnt för kvalificerade förutsägelser. Just nu leder Mitt Romney i de nationella mätningarna, medan Barack Obama leder i de viktiga delstaterna. Båda lägena brukar sluta med seger.

Det mesta tyder på att det är hur folket värderar sina personliga känslor för Obama som kommer att fälla avgörandet. Utan tvekan finns det en tillräckligt stor majoritet som uppskattar den resonerande och värdige Obama, för att Romney ska besegras. Men i skarpt läge på valdagen kommer en del av dem att lyssna till Romneys senaste uppmaning: att det är okej att tycka om Obama, och ändå anse att han inte har kompetensen att leda den fria världen. Ytterst handlar det om skillnaden mellan att yttra sig i en opinionsmätning och att avlägga sin röst – en skillnad som ibland ger kraftiga och oväntade svängningar när det väl kommer till kritan.

Presidentval i USA är dessutom monumentala händelser för resten av världen när det gäller tonläge, metoder och prioriteringar. Den som vinner eller förlorar genom en tydlig strategi talar om för alla andra hur kommunikation och kampanjer ska se ut framöver, antingen med hjälp av sin succé eller med hjälp av sitt bakslag. Vad finner vi när vi blickar tillbaka och säger något om vad detta har varit för kampanj?

Det första är båda kampanjernas negativa tonläge. Vi som håller på Romney förklarar det med att Obama inte har något att försvara, och därför måste attackera Romney, medan det är Romneys skyldighet att visa för väljarna hur misslyckad Obamas politik varit. Oavsett anledningen har detta varit den mest negativa kampanjen i mannaminne, med Bush/Kerry 2004 som möjlig konkurrent.

Besläktad med det negativa, men inte identisk, har varit aggressiviteten som präglat budskapen. Här tror jag det är helt rimligt att lägga huvudskulden på Obamas kampanj. Det handlar inte om att den drivs av godare människor, utan helt enkelt att Obama är en så mycket populärare figur än Romney. Om Romneys kampanj attackerat Obama på samma sätt som Obamas kampanj attackerat Romney, då hade det slagit tillbaka mot avsändaren. Uppenbarligen har inte Obamas kampanj fruktat samma bakslag när man tecknat Romney som kvinnofientlig kadaverkapitalist.

Det kan ha varit ett misstag. När Bush kampanj angrep John Kerry insåg man att detta på många sätt var en anständig man, och höll tillbaka det värsta tonläget – däremot lät man sakangreppen (vad man än ansåg om dem) få full effekt.

Slutligen tror jag att den här kampanjen kommer att betyda ett kliv bakåt i tiden. Vi har hört att Obamas kampanjhögkvarter i Chicago får Obamas kampanj för fyra år sedan att likna stenåldern. Det där är en variant på stora pojkar och deras mycket dyra leksaker. Risken är att Obamas kampanj lagt många miljoner dollar på att nå ”rätt sorts väljare” utan att veta vad man ska säga till dem. Med mindre än en övertygande seger för Obama kommer den sortens metoder att granskas kritiskt. Det är på tiden.