Att Ikea har sålt sitt eget namn till sig själv är ingen sensation. Stiftelsen Interogo sålde namnet Ikea till dotterbolaget Inter Ikea för motsvarande 75 miljarder kronor i början av året. Det är mycket pengar. Men vi hade nog reagerat på samma sätt även om siffran hade blivit 23 eller 200 miljarder. Så är det ofta med stora summor.

Om varumärken är svåra att värdera, är de ännu svårare att bygga och upprätthålla. Det krävs långsiktighet, disciplin och goda affärsresultat i en förening som många företag inte mäktar med. Ikea, personifierad av Ingvar Kamprad, har lyckats med just en sådan bedrift bättre än de flesta.

I enkätundersökningar visar svenskar ett stort förtroende både för märket och för företaget. Därför är det trist när en annars intressant artikel behöver avslutas med:

”Interogo har sin bas i skatteparadiset Liechtenstein och kontrolleras av familjen Kamprad” (D I 9/8).

Som läsare kan man få intrycket att Ikeas framgångsrecept snarare handlar om skatteparadis än om prisvärda möbler eller pålitliga leveranser. I varumärkessammanhang känns påpekandet synnerligen krystat.

Varför inte lyfta fram det unika med Ikeas varumärkesbygge? Och göra det i svenska sammanhang så vågade att beskriva framgång och rikedom som något positivt. I stället finns en tendens att instinktivt reagera på sagor som Kamprads med skepsis.

Utan att dra några paralleller i övrigt, låt oss snegla på Frankrike. Landets egen Olof Palme (Francois Hollande) ämnar införa en skatt på 75 procent för inkomster över 1 miljon euro. Han var hela Europas darling när han pläderade för tillväxt framför sparande som krislösning. Men förlorade en del av sin charm när vi fick veta vad han menade. Efter en orgie av populistiska beslut, vädjar han till de rikas patriotism. Något franskt Ikea lär vi inte se i den närmsta framtiden.