Under ett par år arbetade jag som konsult på en av landets största kommunikationsbyråer. Därför känner jag utan svårighet igen en skickligt genomförd PR-kampanj när jag ser den.
Om Djurrättsalliansen hade frågat mig hur den skulle få uppmärksamhet för sin granskning av vården på några svenska grisfarmar, och ytterst för sin uttalade veganagenda, skulle jag sannolikt ha uppmanat gruppen att göra nästan exakt vad man har gjort den senaste tiden. Inte minst hade jag framhållit två saker:
Välj rätt tidpunkt. I tisdags i förra veckan, när Ekots avslöjande kom, var Sveriges grisproducenter samlade för årsmöte i Jönköping. Enligt tidningen Resumé (27/11) hade Djurrättsalliansen väntat in datumet i över två månader, utan att polisanmäla de nästan nittio utpekade gårdar där grisar misstänktes fara illa. Detta, naturligtvis, för att få maximal effekt.
Från en kommunikativ synvinkel var det helt korrekt (om än kanske inte ur ett moraliskt perspektiv). Att det dessutom var precis en månad kvar till julafton skadade inte strategin.
Bygg allianser. Att identifiera personer som på lobbyistjargong kallas key opinion leaders, formella och informella makthavare på området man verkar inom, och direkt eller indirekt ansluta dem till kampanjen är generellt viktigt för att få genomslag.
Här gjorde Djurrättsalliansen ett misstag när gruppen i höstas först vände sig med sitt material till SVT:s Uppdrag granskning, som enligt Resumé tackade nej. Teve ansåg att uppgifterna inte höll och vägrade därutöver att släppa nyheten när aktivisterna ville det, den 24 november.
Uppdrag granskning är en betydande kanal. Men redaktionen har ingen särskild koppling till djurfrågorna.
Det har däremot Ekots reporter som tidigare producerat flera inslag om den svenska och danska grisindustrin, som fick positiv respons från organisationen Djurens Rätt. Därför var det bättre att ge informationen till honom. Han valde också att publicera den på Djurrättsalliansens villkor.
Om aktivisterna hade gått till Sveriges Radio redan från början hade man antagligen sluppit de kritiska frågor som nu måste följa av att andra medier gjorde en annorlunda bedömning av materialets värde. Men det var bara ett litet felsteg i sammanhanget.
Överlag har Djurrättssalliansen skött sig utmärkt. Den har lyckats sätta bilden av verkligheten, som i ett kommunikationshänseende alltid är viktigare än verkligheten. Mina råd hade varit överflödiga.
