De riktigt populära julsagorna följer en distinkt formel. En förtappad person får efter en uppenbarelse anledning att rannsaka sig själv, varefter en givmild gärning följer och rätt stämning inställer sig. Den schablonen har ibland upphöjts till perfektion, som i Charles Dickens A Christmas Carol, Frank Capras It’s a wonderful life och vår egna Tage Danielssons Karl-Bertil Jonssons julafton. Men även simplare kreatörer kan få fram julens budskap om de håller sig till strukturen. Och så är det förstås därför att den populära julsagan i miniatyr berättar historien om den förtappade mänsklighetens möte med den som är firandets upphov.
Det säger sig självt att den som ruckar på den berättelsen får många reaktioner. Det är inte bara en sagotradition eller ett stämningsläge man ger sig på, det är ett helt trossystem. Svenskt Näringslivs senaste kampanj, utformad som tre julsagor på annonsplats i dagspressen, följer ett annorlunda narrativ, och har sannerligen blivit utskälld i veckan.
Sagorna berättar om en gumma som av samvetsskäl slutar handla i affären varpå näringslivet dör, en företagare som ger upp tanken på vinst varpå näringslivet dör, samt en flicka som blir av med försörjningen på grund av las – och i förlängningen anar man att detta leder till att, som ni gissar, näringslivet dör.
I och för sig har verklig gemenskap uppstått som följd av reklamen. Allt från teologer och filologer till meteorologer har mötts över fakultets- och generationsgränser i ett rungande gemensamt fördömande. Kampanjen har skåpats ut ur varje tänkbar angreppsvinkel. Tajmingen är dålig eftersom ju handeln redan rullar för fullt i dessa tider. Annonserna framställer Svenskt Näringsliv som giriga grosshandlare som bara vill att folk ska konsumera mer. Moraliteterna går stick i stäv med högtidens idé, eftersom de fokuserar på köpande i stället för givande. Sagorna är illa skrivna. Och så hotas klimatet, förstås.
Men frågan är om annonserna egentligen förtjänar allt detta skäll. Egentligen representerar de ju olika varianter av uppenbarelsefasen i den traditionella populära julsagan. Den som ska leda till självrannsakelse och ge huvudpersonen motiv att utföra en god gärning.
I dag vet vi att konsumtion driver samhällsutvecklingen. Att handel främjar välstånd. Att marknadsekonomin är överlägsen i att uppfinna energibesparande åtgärder. Ändå har året präglats av våldsam debatt om konsumtionen, som fått klä skott för allt från ungdomars bristande självkänsla till rädslan för mänskligt framkallade naturkatastrofer.
Men det går att handla, och samtidigt handla gott. Smarta konsumenter är en maktfaktor. Vad kampanjen försöker uppenbara är att den goda gärningen inte nödvändigtvis ser ut som vårt trossystem säger. Att det är bättre att handla kritiskt än att okritiskt avstå. Att lösningen kanske kan vara en annan än den gamla vanliga som makthavarna brukar föreslå.
För märkligt nog är det en fras ur en annan i veckorna aktuell saga som förenar alla konsumtionskritikerna: ”Och det hände sig vid den tiden att från kejsar Augustus utgick ett påbud att hela världen skulle skattskrivas.
