När man reflekterar över de gångna 20 åren är en sak uppenbar: Sverige har inte förstått vare sig betydelsen eller innebörden av ämnet marknadsföring.
I en marknadsakademi är frivilliga byten av värden på marknaden essensen. Att föra sig på marknaden är alltså centralt. Redan under 1500-talet blev marknadsföring ett centralt begrepp. Sedan dess har marknadsföring vuxit till ett stort kunskapsområde. Men Sverige har inte insett betydelsen av detta område. Exempelvis är inte marknadsföring definierat som ”strate-gisk forskning” enligt Stiftelsen Strategisk Forskning. Inte heller är marknadsföring en kärna i svensk innovationspolitik.
Sverige synes dessutom ha missförstått vad marknadsföring egentligen innebär. Mina studenter får ibland i uppgiften att fråga ”vanligt folk” om hur de ser på marknadsföring. Svaren blir i regel ”att göra reklam för produkter så att kunderna köper dem”. Jag har också under otaliga seminarier frågat chefer om deras syn på marknadsföring. En marknadschef på Volvo började direkt beskriva deras kreativa reklamfilmer, och det är ett typiskt svar.
Men det speglar ett missförstånd. Så här skrev Philip Kotler i sin bok Marketing Manage-ment från 1967: ”Marketing’s short-run task may be to adjust customer’s wants to existing goods, but in its long-run task is to adjust the goods to the customer’s wants”.
Marknadsföring handlar inte om att övertyga kunder om att köpa produkter. Marknadsföring handlar om att genom djupa analyser öka förståelsen för kundernas behov och att sedan, genom innovativa processer och på annat sätt, inrikta värdeskapandet så att produkter, tjänster och upplevelser svarar mot behov och önskemål. Dessutom måste värdet erbjudas till ett acceptabelt pris, vilket kräver produktivitet. Denna syn på marknadsföring slog också tidningen Business Week fast redan 1956 i en artikel om bilindustrin - men vad har vi sett i Sverige?
Volvo missade jeeptrenden med 10 år och sedan miljötrenden med lika många år. Saab är berömt för ”sina kreativa ingenjörer” men inte för lönsam bilförsäljning. I ljuset av Audi och BMW verkar det inte ha varit kunderna som Saab eller Volvo utgick ifrån. Att företagen nu glider Sverige ur händerna är bara en sorglig konsekvens.
Det positiva är att vi kan lära av misstagen. Genom att kombinera Sveriges tekniska och kreativa kompetens med marknadsföring i ordets rätta bemärkelse har Sverige alla chanser att komma upp i Sydkoreas division när det gäller tillväxt så att vi kan säkra välfärden i framtiden. Kort sagt: Det är hög tid att Sverige formar en marknadsföringspolitik.
PER FRANKELIUS
docent, Handelshögskolan vid Örebro universitet och styrelseledamot i Entreprenörskapsfo-rum
