Svenska medier måste våga mer

tt öppet och demokratiskt samhälle förutsätter fria och konkurrenskraftiga medier. Just nu, mitt i lågkonjunktur och strukturomvandlig, utsätts medier och särskilt dagspress för stora prövningar. Annons- och upplageintäkterna sjunker. Ju sämre ekonomi, desto mindre fria och konkurrenskraftiga medier.

En fråga som livligt debatteras handlar om hur journalistiken på webben ska finansieras. Frågan har varit aktuell länge, men intensifierats efter Rupert Murdochs planer på att låta fler av hans tidningar ta betalt för redaktionellt material såsom Wall Street Journal redan framgångsrikt gör.

Självklart ska tidningar ta betalt för sitt redaktionella material. Förutsatt att det kan skapa en efterfrågad kundnytta som är så bra att någon vill betala för det. Annars inte. Själva frågan andas dåligt självförtroende, rädsla rentav.

Det handlar inte om antingen eller utan om både och. Det handlar om vad tidningarna ska ta betalt för, hur och när. Det handlar om vilken affärsmodell de ska välja och att våga ta första steget.

Och vad är gratis? Istället för att betala för artiklar eller abonnemang kanske läsaren köper kringtjänster eller lämnar uppgifter om sig själv för träffsäkrare annonsering.

Hur traditionella medier ska ta betalt för redaktionellt material är inte bara en fråga om liv och död för mediehusen. Frågan är viktigare än så. Den handlar om den granskande tredje statsmaktens framtid.

I debatten framförs ofta argumentet att de traditionella medierna inte längre behövs. Logiken går ut på att den nya medievärlden, som utvecklats vid sidan av de traditionella medierna, själv klarar av att gräva, kritiskt granska, analysera och avslöja. Jag håller inte med. Däremot innebär internet med bloggar, chattar och sociala medier fantastiska möjligheter för de traditionella medier som vill och förmår använda dem till sin fördel. I en relation av ömsesidigt givande och tagande.

Traditionella medier behöver produktutveckla och exploatera sina sajter på ett redaktionellt och kommersiellt begåvat sätt. Mer kvalificerad journalistik blir en nödvändighet liksom mer unikt innehåll för att locka fler läsare.

Med produktutveckling avser jag hela processen från arbetet på redaktionen till dess det redaktionella materialet når mediekonsumenterna. Jag tror också det blir nödvändigt att komplettera med fler kringtjänster än de traditionellt redaktionella.

Traditionella medier behöver involvera konsumenterna i hela processen. Såväl under själva planeringen, som under resan med tillkomsten av det redaktionella materialet och därefter när materialet fortsätter att utvecklas i bloggosfären och i sociala medier. Framgent blir det svårt att avgöra när en tidningsartikel börjar och slutar.

Avgörande är hur medierna ska nå ut till mediekonsumenterna. Hur papperstidningen når ut är känt, men idag finns man lika mycket på internet.

Idag är konkurrensen om uppmärksamheten hårdare än någonsin på webben. Där räcker det inte att bara finnas tillgänglig, medierna måste hitta effektivare sätt att nå ut i informationsflödet i de relevanta målgrupperna.

Utmaningen ligger i att uppnå en växelvis process där ett ständigt föränderligt nyhets- och informationsflöde går fram och tillbaka mellan traditionella och nya medier med involverade och engagerade konsumenter.

Traditionella medier behöver lära sig mer om sina läsare, tittare och lyssnare. Ju mer de vet desto lättare kan de locka rätt annonsörer som vill betala för rätt målgrupper. Det förutsätter fördjupade kunskaper om konsumenterna och deras mediebeteende. Därför kommer annonsavdelningarna att behöva produktutveckla och samarbeta med redaktionen. Utan att tafsa på den journalistiska integriteten.

Kunskapen om vem journalisten skriver för kan vara nyckeln till rätt redaktionellt innehåll. Färre journalister behövde rikta sig till fiktiva läsare om de visste mer om läsarnas fritidsintressen, resmål, bokval, politiska hemvist och beteenden på nätet. Det skulle kunna, i kombination med det nischtänkande som till exempel lokalpressen redan har, möjliggöra ett unikt relevant innehåll. Något jag tror att det alltid finns en betalningsvilja för.

Ingen affärsmodell är bäst lämpad för alla. Medierna måste prova sig fram för att hitta de affärsmodeller som passar givet tidpunkt och förutsättningar och hela tiden ifrågasätta, utveckla och förändra. Det krävs mod och förmåga att tänka bortom konventionerna. Grunden, den redaktionella produkten, kan nog varieras betydligt mer än vad den gör idag.

ANNA SERNER

vd Tidningsutgivarna