2005 lanserade Stockholm Business Region en slogan för Stockholm: Stockholm – The Capital of Scandinavia. En osann slogan som har kritiserats sedan lanseringen. Den används ändå i alla möjliga sammanhang: på webbsidor, skyltar, bilar och i annonser.

Nu är även en flagga hissad utanför Stockholms stadshus med påståendet att Stockholm är Skandinaviens huvudstad.

Har ansvariga för stadens besöks- och etableringsnäring blivit fartblinda?

De verkar inte veta vad stockholmarna anser i frågan, några citat: ”Skrytsam och självgod”, ”Det finns ingen huvudstad i Skandinavien”, ”Missar det som är unikt med Stockholm; vackert, rent, en stad på öar”, ”Vad tycker man i Köpenhamn och Oslo?”.

Det liknar ett företag där medarbetarna inte gillar eller förstår beskrivningen av det egna varumärket. Även turister är frågande till en påhittad huvudstad.

Har ansvariga för stadens besöks- och etableringsnäring blivit fartblinda?

Stefan Saidac

På webbplatsen för Stockholms Business Region kan man läsa att "Stockholm – The Capital of Scandinavia" är Stockholmsregionens gemensamma varumärke. Men det är bara en slogan, inte ett varumärke. Stockholms varumärke är summan av vad staden erbjuder besökare, invånare och företag, exempelvis aktiviteter, arkitektur, bemötande, företagsklimat, kommunikationer, kultur, lagar, miljökvalitet, prisnivå, restaurang- och nöjesliv, sevärdheter, shopping, service, säkerhet och utbildad arbetskraft.

Det är detta som gör att människor och företag söker sig till Stockholm, inte en slogan.

Tillväxten är för närvarande stark och Stockholm är ett attraktivt resmål – antalet övernattningar har ökat.

På hemsidan försvarar Stockholm Business Region sin slogan likt en restaurang som hittat på en maträtt som gästerna inte gillar, och bemöter kritiken genom att räkna upp ”ingredienserna”:

• ”Stockholm ligger i hjärtat av Skandinavien”. Där ligger Göteborg.

• ”Kommunikationer i världsklass”. Enligt Skytrax är Kastrup bästa flygplats i Nordeuropa, därefter kommer Helsinki Vantaa och Oslo Gardemoen.

• “En internationell matkultur”. Köpenhamn har fler restauranger i Guide Michelin samt Noma som är utsedd till världens bästa restaurang.

Tyvärr leder denna slogan till meningslösa jämförelser av tre attraktiva huvudstäder.

Hur attraktivt är ordet Scandinavia för företag och turister? Vid en sökning på Google får Scandinavia 25 400 000 träffar. Stockholm får 380 000 000 träffar, och Sweden får 487 000 000 träffar, det vill säga 15 och 20 gånger fler träffar.

Anholt Nation Brands Index visar också att Sweden är ett starkare varumärke än Scandinavia. Det verkar mindre slagkraftigt att relatera till något som är svagare. Det kan inte heller vara Stockholms uppgift att marknadsföra Skandinavien. Även att använda ordet capital är tveksamt. Begreppet är inte självklart positivt, det finns även fula, ogästvänliga och tråkiga huvudstäder.

När den brittiska regeringen lanserade Cool Brittania för några år sedan ansågs det tramsigt, hånades och lades ned efter ett par år.

Ett framgångsrikt exempel är annars New York. På 1970-talet hade staden usel ekonomi och hög kriminalitet. Förbättringsarbetet började hos New York-borna. Oavsett vilket skick staden var i älskade man sin stad. Istället för att använda den förväntade bilden av Manhattan skyline tog formgivaren Milton Glaser fram den samlande symbolen I love NY. Sedan 1977 används den med framgång. Efter 9/11 fick den tillägget I love NY – More Than Ever.

Ett överdrivet budskap kan fungera som retoriskt grepp – om det är uppenbart och väcker sympati. Människor väljer främst av emotionella skäl. Men Stockholm – The Capital of Scandinavia saknar dessa kvaliteter. Tänk vilket konststycke, att vara rationell och samtidigt osann.

Varumärke handlar inte om påståenden utan om vad kunden, användaren och besökaren upplever. Långt ifrån alla huvudstäder har en slogan. Om Stockholm ska ha en slogan, låt den då vara äkta och attraktiv. Stockholm är en uppskattad och unik stad.

STEFAN SAIDAC

varumärkesstrateg, Saidac Communication