I medierna läser vi om den politiska marknadsföringens betydelse för höstens val. Idolen bland de svenska valstrategerna är Barack Obama som använde sociala medier som en integrerad del av valkampanjen i syfte att engagera och bygga relationer med det Demokratiska partiets ”gräsrötter”.
Men sociala medier är bara halva sanningen bakom Obamas seger. Partiets internetstrategi var istället ett stöd för partiets befintliga infrastruktur. Internet var ett sätt att möjliggöra aktiviteter både på nätet och utanför. På sajten MyBO (MyBarack Obama) kunde Obama supporters kommunicera med varandra, organisera möte och byta idéer. Obamastaben följde diskussionen på sajten för att göra deras kommunikation med supporters så personlig och aktuell som möjligt. Obamas kampanjsajt användes som ett nav för aktiviteter utanför nätet som sågs som det verkligt viktiga – personliga möten som exempelvis via valmöten och dörrknackning (Panagopoulos&Francia 2009).
Sociala medier är idag en självklar del av det svenska kampanjarbetet, men kommer inte ensamt att avgöra det kommande valet. Styrkan med sociala medier är interaktionen att man på lika villkor kan delta i diskussioner och dela med sig av sina åsikter. Men partierna har fortfarande ett massmedialt synsätt och som en konsekvens pratar till väljarna snarare än med väljarna. Detta ger en i bristande känsla av engagemang hos väljaren för att sprida partiets budskap vidare.
Även om bevakningen av sociala medier har blivit allt vanligare bland journalister är sociala medier i de flesta fall ännu ”en liten kanal” med många sändare och få lyssnare. För att nå en stor publik råder fortfarande de vanliga nyhetskriterierna. Det måste alltså vara något särskilt i de sociala medierna för att få genomslag. Detta gäller även i politiken.
Det finns en enorm potential i sociala medier om det används på rätt sätt. Genom sociala medier kan vem som helst uttrycka sitt engagemang och skapa dialog och nya relationer. Ur ett politiskt perspektiv ”skapas en direkt väg” mellan väljare och politiker på lika villkor.
Sociala medier är en plattform där både partiets och partiledarens personliga varumärke kan byggas. Genom att dela med sig av sina tankar och idéer byggs relationer med väljarna. Sociala medier fungerar som ett digitalt mingel, där du själv väljer hur social du vill vara. Ett möte i den digitala världen kan sedan väcka intresse för att mötas ”ansikte mot ansikte”. I årets val kommer sociala medier främsta funktion vara internt varumärkesbyggande, det vill säga samla de redan lojala politiska konsumenterna - partiets gräsrötter.
Sociala medier ger partier och politiker möjlighet att möta väljarna på nya arenor.
Antalet som använder sociala medier ökar stadigt. Det gäller alltså att finnas där väljarna är.
Men den största anledningen till att sociala medier inte kommer bli avgörande i årets val är att det ännu så länge är få som är politiskt aktiva på sociala medier. På nätet umgås man med sina vänner och för att synas - inte primärt för att prata politik eller umgås med företag. Få internetanvändare besöker politiska comunitys (1 procent 2009) eller bloggar om politik (6 procent 2009) (Findahl 2009, World Internet Institute).
Sociala medier bygger på principen att dela och delta. Är de svenska partierna mogna för att anamma detta synsätt i praktiken? För att social medier skall få genomslag måste man släppa kontrollen till sina anhängare. Vem vågar föreslå det?
Vi spår att det personliga mötet och de svenska valstugorna överlever både detta och nästa val. Ett av skälen är att de flesta politikerna ännu inte behärskar och fullt ut utnyttjar alla möjligheter som finns i de sociala medierna. Ett annat skäl är att det helt enkelt inte finns tillräckligt många att prata politik med på nätet.
MARIE GRUSELL
fil dr Institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG)
LENNART HAST
doktorand i marknadsföring och medier, Handelshögskolan Göteborgs universitet, gästforskare vid JMG
