Facebook som affärsidé lider av en inbyggd konflikt. För merparten användare är det ett verktyg för att vårda kontakten med vänner och bekanta. Statusuppdateringar görs relativt sparsamt. Desto aktivare är den minoritet av aktörer som utnyttjar plattformen för yrkesrelaterade syften, ofta under eufemismen ”bygga varumärken”. Den senare gruppen är viktig som intäktsmotor för Facebook men också ett hot om spamifierat innehåll och användarflykt.

Facebook ska börsnoteras. Det spekuleras enligt en artikel i New York Times i februari om ett börsvärde mellan 75 och 100 miljarder dollar. Värderingen är höljd i dunkel. På något sätt ska det gå att paketera det vi användare lägger in så att företag mot betalning kan få ta del av det. Dock utan att vår integritet hotas.

Samma vecka publicerades två studier om Facebookanvändning, den ena från Uppsala universitet, den andra från Pew Research Center i USA. Trots olikheter i forskningsmetodik pekar resultaten entydigt i samma riktning: Vår bild av Facebook har formats av en relativt liten grupp aktiva användare.

Uppsalastudien gjordes i form en enkätundersökning i samarbete med Dataföreningen. Förutom sociala medier som Facebook, LinkedIn och Twitter, studerades användningen av digitala kontaktverktyg som sms, e-post, direktmeddelanden (chatt) och Skype. Drygt 1000 av föreningens medlemmar rapporterade detaljerat om sin användning av de olika verktygen i såväl professionella som privata sammanhang.

En majoritet av de tillfrågade har ett konto på Facebook. Flertalet håller löpande uppsikt över vad som händer, däremot är det glest mellan de egna statusuppdateringarna. För dessa är Facebook främst ett verktyg för att vårda privata relationer. Sedan finns en (hyper)aktiv grupp som använder Facebook som loggbok för dagliga händelser och reflektioner, inte sällan med mer yrkesrelaterat innehåll. I Pew Research kallas dessa ”power users”.

Att tjäna pengar på sociala medier är inte det enklaste. Vanligast är att sajtägaren upplåter sitt auditorium till annonsörer. Facebook är inget undantag, merparten av intäkterna kommer från småannonserna till höger om vännernas statusuppdateringar. Det är dock bara en tidsfråga innan annonser dyker upp i nyhetsflödet. Ju fler statusuppdateringar desto rikare underlag för riktade annonser.

Då ökar också annonsörernas betalningsvilja. En konsekvens av detta är att Facebookvänner som inte gör så mycket väsen av sig representerar ett lågt värde på tillgångsidan i den så kallade uppmärksamhetsekonomin. Indirekt hänger det därför på power users om affärsmodellen ska fungera. När inte ens deras inlägg räcker till tar Facebook hjälp av autogenererat innehåll från till exempel Spotify för att öka tempot i nyhetsflödet.

Häri ligger dilemmat. Hur mycket information om vännernas förehavanden står vi ut med? När förvandlas det trivsamma småpratet till en bombmatta av trivialiteter? ”Strunt är strunt och snus är snus, om ock i gyllne dosor”, för att travestera Fröding. Vi kan dra lärdom från e-posten. Vår studie visar att många inte hinner med att rensa i de överfulla inkorgarna, än mindre svara. Överanvändning är framgångens pris. Förutom mejllistor och spam översköljs vi av skräppost då våra e-postadresser numera finns till försäljning. I stället väljer man chatt och sms.

Uppenbarligen är man på Facebook medvetna om problemen. Kontoinnehavarna erbjuds verktyg att styra såväl in- som utgående information. Det är krångligt, ofta kritiserat, men dock möjligt. Samtidigt hänger det kapitaliserbara värdet av ett konto på att innehållet är tillgängligt. När investerarna kräver avkastning på satsat kapital sätts användarintegriteten under tryck.

Den dagen det blir uppenbart för majoriteten på Facebook att de blivit kommersiella måltavlor flyr de till andra kontaktkanaler.

Det finns anledning att erinra sig it-bubblan för ett drygt decennium sedan. I frånvaro av begripliga intäktsmodeller låg fältet fritt för entreprenörer, konsulter och andra involverade att ”prata upp” den finansiella potentialen i de nya it-företagen. Målgruppen var i första hand journalister och finansanalytiker. Det är svårt att inte upptäcka likheter med hajpen kring Facebook.

Många finns på Facebook, men vår och andra studier visar att användningen är upphaussad. Lägger vi till en motsägelsefull affärsidé och oklar intjäningsförmåga pekar allt mot att vi står inför en ny bubbla. Och då upprepas mönstret: Grundare och riskkapitalister säljer av och gör sig en förmögenhet medan nya investerare – våra pensionsfonder? – blir sittande med Svarte Petter.

HÅKAN SELG

forskare vid institutionen för informationsteknologi, Uppsala universitet

BENGT SANDBLAD

professor vid institutionen för informationsteknologi, Uppsala universitet

INGER GRAN

föreningsdirektör, Dataföreningen i Stockholm