Göran Vernersson

Vem vill göra affärer med någon som man inte har förtroende för?

Göran Vernersson

Dagligen hör vi talas om telefonsäljare som luras, som är otrevliga och som vägrar att sluta prata, så att kunden slutligen tvingas att vara otrevlig och slänga luren i örat på dem. De flesta blir irriterade av en efterhängsen telefonförsäljare och den senaste tiden har medierna fyllts av exempel på ohederliga metoder. Gång på gång kommer diskussionen upp om huruvida den här typen av försäljning verkligen ska vara tillåten. Ett förbud skulle innebära ett dråpslag för telemarketingbranschen.

Samtidigt är det faktiskt så att tjat och övertalning ger ett dåligt resultat. Vår undersökning visar nämligen att genom att tidigt i ett telefonsamtal göra det enkelt för kunden att säga nej, så ökar försäljningen med 1030 procent.

Årligen läggs flera motioner i riksdagen för att begränsa eller helt förbjuda att säljare ringer till någon som inte i förväg tackat ja till samtalet. Både Konsumentverket och Post- och telestyrelsen har också sagt att de vill se en skärpt lagstiftning. En sådan lag skulle vara förödande för branschen och är anledning nog till att företagen själva borde se över sitt beteende. 1,7 miljoner privatpersoner är anmälda till registret Nix Telefon, för att slippa telefonsäljare. Var femte svensk har alltså blivit så irriterad att de gjort något åt det. Om telemarketingföretagen vill vara kvar och fortsätta att sysselsätta tiotusentals personer är det alltså dags att agera.

Grunden till problemet är en dålig kultur i försäljningsbranschen, en kultur där man lär sig att inte lyssna på kundens nej. Det är fint att vara kaxig, gåpåig och plump. Läser man exempelvis en bok av den självutnämnde säljgurun Bruce King, får man rådet att varje dag säga till sig själv ”jag är den bästa säljaren" om och om igen i tio minuters tid. Allt handlar om att DU som säljare ska övertyga och övertala. Och ja, på många utbildningar i telefonförsäljning får man också lära sig att "nej betyder hej".

När kunden säger nej, ska man alltså se det som en utmaning. Det är bara när man är riktigt hänsynslös som man blir världens bästa säljare.

Men det behöver inte vara så. Under två års tid har vi mätt vad som händer när man inför en enkel förändring på en försäljningsavdelning. Vi har analyserat hur försäljningssiffrorna påverkas av att säljarna istället för att köra över kunden redan tidigt i försäljningssamtalet låter kunden förstå att det är helt okej att säga nej, att till och med underlätta för kunden att säga nej. Det överraskande resultatet är att i samtliga tillfällen har försäljningen ökat när säljaren beter sig hyggligt. Skillnaden har varit en ökad försäljning på mellan 10 och 30 procent, beroende på bransch och företag.

Vad beror då detta på? Egentligen är det något ganska enkelt. Vem vill göra affärer med någon som man inte har förtroende för? Och hur ska kunden få förtroende från säljaren om han eller hon inte lyssnar? Att sedan säljaren slipper ägna tid åt folk som faktiskt inte är intresserade är en annan orsak till att försäljningen ökar.

Det här är en enkel förändring, som egentligen bara innebär att säljarna ska börja bete sig som folk, att försäljningschefer ska släppa mantrat "nej betyder hej", och faktiskt uppmuntra säljarna att lyssna i stället för att övertala. Den här mer professionella hållningen är nödvändig om vi i försäljningsbranschen inte ska drabbas av ett totalförbud. Och dessutom kommer det att öka försäljningen.

GÖRAN VERNERSSON

författare till boken "Sluta kränga – coacha kunden i en egotrippad värld", som bland annat bygger på mätningen av säljsamtal och vd på företaget Säljcoachen