Mediernas Madeleine

På lågprisflygplatsen Skavsta utanför Nyköping sitter lappar med bilder på den blonda flickan och hennes iögonfallande iris, en liten defekt i ena ögat som framgångsrikt använts i kampanjen "Look for Madeleine".

Dramat kring den brittiska treåringen har fångat en hel värld. Inte bara i västvärlden fylls tv-soffor, skrivs spaltkilometer, pratas det i radio och bloggas på nätet om den försvunna flickan. I Malaysia, Tasmanien, Libanon, Argentina, Tanzania, var du än befinner dig kan du inte undgå "Find Madeleine"-fenomenet.
Varför skrivs det så mycket? Varför är Madeleine den största enskilda storyn i Storbritannien sedan Lady Diana kraschade mot en tunnelvägg i Paris? Varför beslöt nyhetsbyrån Associated Press att flytta en hel trupp reportrar från EU-toppmötet i Lissabon till Portimao förra helgen när Madeleine-storyn plötsligt accelererade igen?
Svaret är: det säljer.
AP:s beslut var kommersiellt riktigt. Artiklarna från Portimao toppade listan över de mest lästa artiklarna på många amerikanska websajter. När SvD.se lägger upp en Madeleine-historia på nätet går den omedelbart i taket på läsartoppen.
Hur blev det så här?

Det gick undan redan i starten. En kombination av omständigheter lyfte historien från första början. Här är några: två medietillvända föräldrar med rätta vänner och vänners vänner, en ägare av hotellanläggning med skicklig pr-firma, flera hjälpande händer från brittiska utrikesdepartementet. Samt: en genuin medkänsla med familjen McCann.
- Bilden av den lilla blonda flickan är liksom inkarnationen av den oskyldiga, tillägger Anja Hirdman, medieforskare på Stockholms universitet och understryker föräldrarnas tillgänglighet för medierna som avgörande faktor.
- Reportrar har inte behövt jaga andra människor, dagisfröknar eller grannar. Föräldrarna har hela tiden ställt upp på intervjuer och gett bränsle till historien.
"Varje förälders mardröm - det kunde ha hänt mig" brukar igenkänningseffekten kallas. Barnet borta, oförklarligt, i en miljö där allt är soligt och gott. Vilken förälder har inte lämnat barnen ensamma en stund? Bara en kort stund. Vi finns ju i närheten. Det kan inte vara någon fara...

Vi tar det från början. Här är upptakten i korthet – i föräldrarna Kate och Gerry McCanns version:
Torsdag 3 maj. Praia da Luz, Portugal. Ocean Club är en halvexklusiv turistanläggning. Golf, segling, vindsurfing, fem tennisbanor. Småbarnsklubb på kvällstid så att föräldrarna kan lämna barnen i pyjamas och roa sig.
• Kate och Gerry McCann nattar sina tre barn, går den 52 sekunder långa promenaden till en tapasrestaurang från hotellkomplexets marklägenhet 5A för att träffa sju andra brittiska vänner. Klockan är cirka 20.30.
• Vännerna turas om att titta till barnen. Vid 22-tiden upptäcker Kate McCann att Madeleine är försvunnen. Hon går igenom lägenheten tre gånger för att försäkra sig. Kate McCann springer tillbaka till restaurangen och skriker "Hon är borta. Dom har tagit henne".
• Gerry McCann springer till lägenheten. Polisen larmas tio minuter efter upptäckten.
• Polisen, Gerry McCann, andra hotellgäster och personal letar igenom området under natten. Utan resultat. Kate McCann stannar hos tvillingarna på rummet.
Några timmar senare är stenen i rullning. Klockan åtta på morgonen vädjar paret i tv om hjälp att hitta Madeleine. Brittiska UD är snabba i svängarna. Konsuln Bill Henderson skickas från närbelägna Portimao för att bistå i sökandet efter dottern. Samtidigt känner ägaren av Ocean Club, researrangören Mark Warner på sig att detta snabbt kan dra iväg åt fel håll. Pedofilskräckbrittiska avbokningar är det sista man vill ha inför sommaren.
Mark Warner representeras av en av Storbritanniens framgångsrikaste pr-firmor, ledd av Lord Bell. Han kallas the Sultan of Spin (spinndoktorernas mästare), bland klienterna finns bland andra Coca Cola. Alex Woolfall, firmans krishanteringschef med 20 års pr-erfarenhet, tar uppdraget personligen och flygs till Praia da Luz. Han blir länken mellan paret McCann och medierna, och vet hur man håller liv i intresset.
- Vi kunde räkna ut att det skulle bli ett enormt medieintresse, har Woolfall sagt i intervjuer.
Samtidigt var McCanns rädda att Madeleine skulle bli en endagshistoria som dog ut i medierna. Woolfalls jobb underlättades inte av portugisiska polisen som, delvis bakbunden av portugisisk lag, var snål med information.
Med Woolfalls ord: "Det var risk för ett nyhetsvakuum." Det gällde att ta initiativ.

Varje morgon träffades Alex Woolfall, paret McCann och några av familjens vänner och lade upp dagens mediestrategi. De gjorde genomtänkta uttalanden, gav längre intervjuer, levererade bilder av Madeleine och organiserade fototillfällen.
Hemma i Storbritannien, paret är läkare och bor utanför Leicester, hjälpte vänner till att mailbomba alla människor de kände som kunde dra sitt strå till kampanjen. Det hjälpte. Med Woolfalls ord igen: familjen är "en medelklassfamilj som känner någon som känner någon som kanske känner någon som är viktig".
En tidig idé var att kontakta Cristiano Ronaldo, Premier League-klubben Manchester Uniteds portugisiske anfallare. Gerry McCann ringde en vän i fotbollsvärlden. Via andra nådde önskemålet Sir Alex Ferguson, lagets manager. ”The boy will do it" (pojken ställer upp), löd returbeskedet och Ronaldo ställde upp med en vädjan i tv.
Stjärnor som David Beckham följde efter. Prince Charles uttryckte sitt stöd. Harry Potters skapare J K Rowling kastade in miljoner kronor i Madeleine–fonden och såg till att affischer distribuerades till boklådorna. Till och med påven tog emot paret McCann i samband med en mässa i Vatikanen.
När Alex Woolfall hade gjort sitt efter två veckor ställde brittiska UD upp med en presstalesman, bara för att tillvarata paret McCanns intressen. Snart hamnade uppdraget hos Clarence Mitchell, chef för regeringens medieenhet och en känd problemdödare.
Påvebesöket var inte hans förtjänst. Men Clarence Mitchell orkestrerade Europaturnén som sedan följde. Hittills hade kampanjen inte riktigt tagit fart utanför Storbritannien. Nu reste paret runt till bland annat Tyskland och Holland, delvis för att de flesta icke-brittiska turisterna i Praia da Luz kommer därifrån. Gerry McCann åkte till USA och fick träffa justitieministern och flera senatorer.

Samtidigt startade familj och vänner sajten Find Madeleine där Gerry McCann bloggar regelbundet. Där kan man stödköpa affischer och gula vristband, nu i lager igen efter att ha varit slutsålda. Lokala stödaktioner arrangerades, bland annat i samband med Uefacupfinalen i fotboll i Glasgow. Allt gick inte jättebra - en biokampanj före filmen Shrek 3 fick dras in, barnen blev rädda - men pengarna fortsätter att rulla in. Fonden är uppe i mer än 1 000 000 pund (drygt 13 miljoner kronor).
Vänners vänner är bra att ha. Bara några timmar efter försvinnandet ringde Kate McCann sin vän Jill Renwick som hon känt sedan de jobbade ihop på sjukhus i Glasgow. "Hjälp mig, hjälp mig", vädjade Kate McCann. Renwick ringde sin syster, som i sin tur ringde en bekant hos brittiska rikskriminalen som i sin tur var bekant med försvarsministern. På samma gata som Jill Renwick bor också Gordon Browns bror John.
- Jag stoppade honom på gatan, har Jill Renwick berättat i en tidningsintervju. Jag sa, detta är mina vänner. Tror du att du kan prata med Gordon om det?
Gordon Brown, nu premiärminister, och Gerry McCann pratade i telefon flera gånger under sommaren och Brown ska ha lovat göra "allt han kan" för att hjälpa familjen. Det gällde åtminstone fram till 7 september när McCanns delgavs misstanke om brott.
Sedan dess har kontakten svalnat - men värmdes härom dagen när McCanns anställde en ny presstalesman. Vem? Clarence Mitchell, ja samme man. Nu har han lämnat regeringskansliet, får betalt av en anonym magnat men tänker, som en familjemedlem säger, fortsätta använda "mobilnumren och emailadresserna till nyckelpersonerna i regeringen".

Madeleine McCann har nu varit borta i 143 dagar. Du kommer att höra talas om henne igen.