Det här var ett par år sedan. Vi satt vid ett kliniskt rent konferensbord. En ny produkt skulle presenteras. På whiteboarden klottrade en powerklädd kvinna ner varumärkesplattformens kärnvärden: ”Öppenhet, nytänkande, äkthet, omtänksamhet”. Nej, det handlade inte om någon abonnemangstjänst. Inte om något rättvisemärkt jeansmärke eller fettsnåla frukostflingor. Produkten var själva nationalstaten, varumärket Sverige.

De olika målgruppssegmenten kallades för saker som DINKs, WHOPs och Active Family. Bokstavskombinationerna definierade välbärgade utlänningar i olika ålderskategorier som man förväntade sig skulle semestra i Sverige. Istället för åka skidor hette det ”Natural Playground”. Att gå på stan kallades ”Urban Nature”, ett begrepp som skulle locka unga Double Income No Kids-par att välja att spendera en storstadsweekend, inte i New York eller Berlin, utan i Göteborg. Där skulle de uppleva den unika kombinationen av ”dynamisk kreativitet och harmonisk, naturnära livsstil”.

Dessa noga utvalda ord var resultatet av ett mångårigt analysarbete som sysselsatt en massa inhyrda pr-konsulter. Totalt har mellan 500 och 600 personer varit involverade i varumärkesbygget, alltså ungefär lika många som krävdes för att bygga Öresundsbron. Resultatet kallades ”Sverigebilden 2.0”. För att stärka Sveriges position på en internationell marknad präglad av masskommunikation och globalisering behövde man samlas kring en tydligare, gemensam bild som reflekterar det samtida Sverige. På whiteboarden på den statligt ägda pr-byrån Visit Sweden växte en mindmap fram. Det som en gång i tiden kallades för den svenska modellen – föräldraförsäkring, folkbildningstraditionen och strävan mot jämställdhet – tillhörde nu Sverigebilden 2.0 och var en del av varumärket Sverige. (Skyhög ungdomsarbetslöshet, avfolkade landsortshålor eller Caremas kissblöjor är det inte, om du undrar.)

Jag minns att jag frågade kvinnan vad poängen var med att betrakta ett samhälle som ett varumärke? Hon tittade på mig som jag vore galen. Skulle det inte vara bättre att exempelvis få tågtrafiken att fungera, försökte jag. Så turisterna kunde färdas mellan Natural Playground och Urban Nature utan att bli stående mitt i skogen? Något svar fick jag aldrig. Inte förrän jag hörde talas om de sensationella uppgifterna i Moderaternas partiprogram, lögnen om att det gamla Högerpartiet låg bakom införandet av allmän rösträtt, förstod jag vad alltihopa handlade om. Det var propaganda. Sverigebilden 2.0 ska nu säljas in, inte till utländska företag och turister, utan till oss: Det svenska folket. Det nya arbetarpartiet vill ta det slutgiltiga steget och bli det enda partiet, ensam förvaltare av varumärket Sverige. Helt enligt den målsättning den briljante spinndoktorn Per Schlingmann redan 2007 lade fram för statsvetaren Svend Dahl:

”Vår uppgift är inte att företräda medlemmarna eller deras intressen. Vår uppgift är heller inte att företräda våra väljare. Utan vår uppgift är att företräda alla som bor i Sverige.”

Det kanske är den allmänna undergångsstämningen. Eller bara höstrusket. Men börjar inte visionen om en värld helt och hållet byggd på den oreglerade kapitalismens principer påminna lite väl mycket om Sovjet?