Alla kunder vet att huvudsyftet med en mataffär är att sälja så mycket som möjligt. En del inser dessutom att butiken gör sitt bästa för att styra inköpen mot de lönsammaste varorna. Men ytterst få känner till den arsenal av forskningsbaserade metoder som står till butikschefens förfogande.

Studier visar att genomsnittskunden tenderar att falla för olika lockpriser. Den mer kritiske konsumenten gör dock sitt bästa för att försöka genomskåda de många erbjudanden som strömmar emot henne från entrén till utgångskassan. Är det verkligen så billigt att köpa den större förpackningen? Hur stor är prisskillnaden egentligen? Och har de inte trixat med det ordinarie priset för att få extrapriset att verka förmånligare?

Men skeptiska funderingar av detta slag är bara möjliga så länge butikens påverkan sker på ett för kunden medvetet plan. De styrmetoder som använder sig av dofter och hörselintryck är svårare att värja sig emot eftersom de sällan eller aldrig blir till tankar.

Vid fiskavdelningen hos Daglivs på S:t Eriksgatan i Stockholm finns en ljudslinga med skränande måsar som ska förflytta kunden till en livlig fiskehamn – och få honom på humör för att köpa färsk fisk. Måsskriken är ganska kraftiga och avviker tydligt från vad man är van vid i en mataffär. Så somliga kunder lägger nog märke till dem, vilket i så fall enligt rådande teorier gör dem mindre effektiva.

Ljudeffekter är än så länge ovanliga i svenska livsmedelsaffärer. Köpstimulerande musik är däremot sedan länge ett beprövat grepp. Ändå är det inte helt enkelt för beteendeforskarna att fastslå vilken bakgrundsmusik eller förgrundsmusik – ja, det begreppet finns också – som gör oss mest köpsugna.

Enligt Jens Nordfälts forskningsöversikt ”Marknadsföring i butik” bör det spelas olika slags musik beroende på var i butiken man befinner sig. Anonym hissmusik lämpar sig bäst när kunderna strosar runt och funderar på vad de ska köpa, medan mer kända låtar på högre volym passar bättre vid utgångskassorna eftersom vi av detta blir mindre frustrerade av vårt köande. Här finns omfattande forskning som försöker ta reda på exakt hur många taktslag per minut som är det optimala och hur vi påverkas av dur respektive moll liksom av olika ljudvolymer.

Musiken fungerar dock inte bara som stämningsskapare. Det finns studier som visar att man med hjälp av själva musikvalet kan få oss att välja en viss produkt. År 1992 lyckades forskare i Texas få kunder i en vinbutik att köpa dyrare viner genom att spela klassisk musik istället för popmusik. Sju år senare utvecklades denna studie i en livsmedelsbutik där man växlade mellan fransk och tysk musik och på så vis kunde påverka kundernas vinval. Den franska musiken ökade konsumtionen av franskt vin och vice versa.

Doftsättning av affärslokalen eller enskilda produkter är en annan väg till påverkan. Fördelen med luktsinnet – ur butiksägarens perspektiv – är att dofterna ytterst sällan blir medvetna för oss. Och den vanligaste formen av doftpåverkan är att producera bake off-bröd i butiken.

”Underskatta inte värdet av doften av nybakat bröd. Den väcker positiva känslor och ökar försäljningen”, är bake off-leverantören Schulstads säljbudskap till landets livsmedelshandlare. Konceptet går ut på att färdigportionerade degstycken leveras nedfrysta till affären som bara behöver grädda på dem.

Den attraktiva bröddoften sprider sig och konsumenten får känslan av att träda in i ett bageri. Detta ökar den så kallade färskvarukänslan och gör oss inspirerade att handla såväl bröd som andra livsmedel. Utan att fundera på varför.