”Framåt tillsamman” och ”Tillsammans gör vi Sverige till ett föregångsland” är två av de budskap moderaterna kommer att basunera ut från sina valaffischer, som presenterades i dag. Enligt statsminister Fredrik Reinfeldt är det viktigt att kampanjen speglar det partiet ser som viktiga samhällsutmaningar, framför allt jobben.

– Lyckas vi med det hoppas vi att göra anspråk på väljare som tidigare inte röstat på oss, men som röstat på socialdemokraterna, säger han.

I kampanjen används förutom ordet tillsammans också ordet arbetarparti, som många förknippar med socialdemokraterna.

– För mig är alla ord fria i ett öppet samhälle. Vi gör anspråk på att vara ett parti i förnyelse och förändring och det fungerar bara om människor håller med oss och känner igen sig, säger Reinfeldt.

Tidigare i veckan presenterade Kristdemokraterna sin kampanj, och det tog inte lång tid innan den parodierades på nätet. Moderaterna har satsat mycket på nätet, bland annat har de utvecklat en sajt där väljare själva kan snickra ihop ett kampanjbudskap.

– Om någon vill göra sig lustig över oss på nätet får de gärna göra det. Det är en del av en ny medieverklighet, och vår ambition är att få mycket uppmärksamhet så att så många som möjligt ska förhålla sig till det vi gör. Parodier kan till och med vara bra inom rimliga gränser, säger Per Schlingmann.

Har ni blivit mer maktlösa när kampanjer kan leva ett eget liv på nätet?

– Absolut, politiska kampanjer har förändrats radikalt. Förr var partierna mer centralt styrda och kunde eller trodde sig kunna skicka ut direktiv internt så att alla skulle prata om samma sak. Nu ligger makten hos sympatisörerna. Nu handlar det om att inspirera och få människor att faktiskt vilja uttrycka sig på samma sätt som vi vill, säger Schlingmann.

Över lag tror han dock att reklamkampanjerna har begränsad effekt för valutgången.

– Men det är viktigt för att det skapar en valrörelsekänsla. Det signalerar vilka frågor som är viktiga och i de bästa av världar får det människor att fundera och reflektera. Våra affischer och det vi kallar reklam ska stödja det vi säger i andra sammanhang.