Av de undersökningar som Visit Sweden nyligen har gjort bland olika resvilliga målgrupper i Europa står två saker klart. Sveriges största turisttillgång är naturen och vår miljömedvetenhet ses som ett argument att resa hit.

– Det vore dumt att inte se det som en affärsmöjlighet. Därför välkomnar vi företag som sysslar med ekoturism extra mycket, säger Thomas Brühl.

Tanken är att hela reseupplevelsen i Sverige ska vara så miljömässigt riktig som möjligt. Allt från det att man bokar resan till transporten, maten och boendet.

– Jag var på ett hotell i Göteborg nyligen och åt en räkmacka. Då hade räkorna fiskats i Norge, flugits till Polen för att skalas och sedan flugits till Göteborg. Sådant måste man titta på, säger Thomas Brühl.

Enligt Stefan Gössling, docent i humanekologi vid Lunds universitet, som forskar om turismens miljöpåverkan, är flyget den största miljöboven.

– Ett problem är att vi marknadsför Sverige i Asien som turistmål, vilket kommer att bidra till snabbt ökande utsläppsnivåer. Jag förespråkar en miljöpolitik som tvingar resebolagen att anpassa sig, till exempel genom att beskatta flyget, säger han.

En flygning mellan exempelvis Thailand och Sverige motsvarar en persons totala årsförbrukning av koldioxidutsläpp om man vill eftersträva en hållbar utveckling.

– Vi ska inte sticka under stol med att vi marknadsför Sverige i Asien. Men man ska komma ihåg att den stora andelen turister som kommer hit kommer från Europa. Därför tittar vi nu på olika lösningar där exempelvis tåg kan ersätta flygningarna, säger Thomas Brühl.

Visit Swedens arbete med att marknadsföra Sverige som ett bra miljöval är fortfarande ett ungt projekt.

– Det finns massor att göra men man ska också komma ihåg att vi har en fantastisk utgångspunkt redan, med låga utsläppsnivåer och bra regelverk, säger Thomas Brühl.