När Annika Sandbergs 15-åriga dotter till slut kom till sjukhuset var det för sent. Dottern, som vårdades på ett behandlingshem, hade tagit ut 500 kronor ur en bankomat och köpt flera askar Alvedon på Apoteket.

En kväll tog hon en överdos och på sjukhusakuten i Hässleholm dröjde det flera timmar innan motmedel sattes in. Hennes lever var då så svårt skadad att hon efter fyra dygn avled på Sahlgrenska sjukhuset i Göteborg.

– Det är alldeles för lätt för unga flickor att köpa värktabletter. De säljs som vanliga varor och det finns ingen gräns för hur många askar man får köpa, säger Annika Sandberg.

Handeln skenar hos de nya återförsäljarna sedan marknaden öppnades. Vissa månader säljs nästan vart tredje värkpiller i varuhus, bensinmackar eller kiosker, visar SvD:s genomgång.

Totalt handlar vi i år receptfri värkmedicin för mer än 1,3 miljarder kronor i Sverige, rekord igen och en ökning med drygt 300 miljoner på bara fyra år.

De senaste åren har hundratals miljoner satsats på reklam. Även 2009, då finanskrisen lade en våt filt över annonseringen, spenderades 195 miljoner kronor på reklam för receptfria värktabletter. Det var tre gånger mer än år 2000. I år passerades fjolårssiffrorna redan under hösten.

Annika Sandberg har sedan hennes flicka tog sin överdos för fem år sedan använt sorgen till att ta fajten mot det hon kallar oetisk försäljning. Hon har flera gånger vänt sig till läkemedelsindustrins ansvarsnämnd, NBL, vilket lett till både fällningar och frianden.

Det är förbjudet att rikta läkemedelsreklam till barn. SvD har gått igenom samtliga 44 ärenden som avgjorts inom ramen för läkemedelsbranschens egenkontroll när det gäller de fem vanligaste receptfria värktabletterna Alvedon, Ipren, Treo, Panodil och Ibumetin. Granskningen visar att 35 kampanjer har fällts för olika övertramp sedan 1986 varav 29 under de senaste tio åren. Hittills i år har 7 kampanjer fällts, vilket är fler än något år tidigare.

Samtidigt har exempelvis reklam som lockat med svartvinbärssmak och pussogram friats. Visserligen tramsigt, ansåg nämnden - men inte solklart riktat till barn.

I de senaste årens reklamfilmer för Alvedon återkommer ofta gravida kvinnor, spädbarn, flickor och unga urbana kvinnor som blir undsatta av hundar och hästar.

Använder ni hundar och hästar för att attrahera unga tjejer?

– Alvedon används i alla åldergrupper, vår uttalade målgrupp är 25 plus. Vi skulle aldrig göra reklam i Vecko-Revyn, säger Johanna Blom som är produktansvarig på Glaxosmithkline.

Alvedon är marknadsetta och tillsammans med fyran Panodil ger det företaget en receptfri försäljning på 450 miljoner kronor förra året. Båda har paracetamol som aktiv substans.

Johanna Blom säger att felanvändning av läkemedel varken gynnar företaget eller de som felanvänder och hon betonar att företaget noga rättar sig efter de etiska branschregler som man anslutit sig till.

– Jag vill självklart öka försäljningen av Alvedon och jag vill göra marknadsföring som berör. Men får vi en signal om att vi gått för långt så anpassar vi oss direkt

Ragnhild Johnsson är utredare på Läkemedelsverket. Hennes spontana reaktion är att reklamen med hundar och hästar riktar sig till unga kvinnor. Men något formellt regelbrott har inte begåtts.

– Om reklamen med chihuahuan i en rosa handväska hade funnits i en tidning riktad till 15-åringar så hade bedömningen säkert blivit en annan, säger hon.

För att reklam ska fällas krävs ofta även ett barnsligt tilltal, som Ipren-reklamens generator för barnvisor eller när sexåringar på nätet fick träna sig att stava till "Ibuprofen".

– Vissa företag testar gränserna, inte minst en del nytillkomna återförsäljare, säger Ragnhild Johnsson. Man marknadsför läkemedel som vanliga varor, men syftet med avregleringen var inte att ge detaljhandeln en ny inkomstkälla utan att göra läkemedel mer tillgängliga och minska behovet av att lagra medicin i badrumsskåpet.