Om två dagar kommer Amelia Adamos nya baby: M-magasin. Trots sin gedigna erfarenhet är hon mer nervös än någonsin.
Lyx, flärd och drömmar - men även fördjupning, information och analyser. En tidskriftsfeber grasserar i Sverige och Amelia Adamo är nästan sjuk av nervositet. Hon trampar runt mellan datorerna i de ljusa Bonnierlokalerna på Kungsgatan. Mobilen i handen, telefonsnäckan i örat, munnen i ständig rörelse.
Så snart samtalet är avslutat möter hon oss med ett snabbt leende, en fast hand och så en hastig ursäkt när hon får syn på fotograf Jurek Holzer.
- Duktig vet jag att jag är, men snygg får man kämpa sig till att vara, förklarar hon och försvinner in på toaletten med en liten sminkväska.
Amelia Adamo håller på att starta en ny tidning - igen.
- Det är som en bebis. Vi har jobbat med den i nio månader. Nu ska den födas, säger den blivande chefredaktören, som aldrig har omprövat ett tidningskoncept så många gånger som nu.
All uppmärksamhet gör Amelia Adamo extra nervös trots hennes erfarenhet. Hon ältar allt ifrån hur 500 personer ska få plats att hänga av sig på releasepartyt till om den nya tidningen
innehåller för många ord.
- Det blir sånt fokus på vad jag har åstadkommit hittills. Tänk om berget föder en råtta!
Oron hör till. Men för Amelia Adamo står ovanligt mycket prestige på spel. Det är elva år sedan hon blev Amelia med hela svenska folket. Efter ett år var upplagan 90 000. Kort därefter gick tidningen med vinst. Och trots att upplagesiffrorna har sviktat på senare år omsatte tidningen Amelia 147 miljoner kronor i fjol. Vilket gör den till branschens i särklass mest lyckade satsning det senaste decenniet. Även hennes andra satsning, Tara, är en vinstmaskin.
Hur upprepar man sådana succéer? Dessutom i en tid med betydligt tuffare konkurrens. Faktum är att det aldrig har startat så många nya tidskrifter i Sverige som i fjol, 154 stycken. Det är tre nya titlar i veckan. I år har vi redan fått 30 nya nischade titlar som Familj Sthlm, Båtfynd Segelbåtar, Alla älskar schlager, Neo - det liberala nyhetsmagasinet och poptidskriften Ondskan.
Under våren väntar också en giganternas kamp på damsidan.
Nyligen var det premiär på Charlotta Flinkenbergs nya tidning efter Veckorevyn - Glamour. Om två dagar kommer Amelias M-magasin och inom kort Family Living, Carina Nunstedts nya projekt efter Mama. Om hörnet finns Allers förlags satsning Laura. Och då slåss redan drygt 50 tidskrifter om de kvinnliga läsarna: 15 renodlade kvinnomagasin, 5 skvallertidningar, 19 inredningsmagasin och 13 mattidningar, påminner skribenten Olle Lidbom, som driver sajten Vassa eggen om tidningar och tidskrifter.
Hur hinner vi läsa allt detta?
- Ibland verkar det viktigare att köpa tidningarna än att läsa dem, det är identitetsskapande ungefär som märkeskläder, säger Olle Lidbom.
Hästar och lyxliv är andra teman som snart trängs i tidskriftshyllan. Om de överlever. För nu fylls även kvällstidningarnas ställ av allt fler bilagor och annonskriget trappas upp varje dag.
- Ungefär var fjärde ny tidskrift läggs ner, och bara 5-10 procent blir en succé, säger Anders Malmsten, journalist och tidningsutvecklare på konsultfirman M&M.
Ändå talar vi om den lönsammaste delen av mediemarknaden med en omsättning på 7 miljarder kronor för bara de kommersiella tidskrifterna. Trenden är densamma i stora delar av världen. I USA startades tusen nya tidskrifter förra året, också det ett rekord. Förklaringen till denna raketutveckling är enkel: tidningar blir allt billigare att producera. Egentligen behövs bara en dator och en digitalkamera.
- Dessutom finns det en otrolig mängd människor som är beredda att jobba nästan gratis, påpekar Anders Malmsten.
Bland fjolårets trender finns förstås 2005 års fluga: sudoku och uppföljaren kakuro. Hela nio tidningar med japanska sifferkorsord kom ut på marknaden förra året.
Vissa av de nya titlarna är så kallade oneshots, det vill säga de ges bara ut en gång för att testa en idé eller för att tjäna snabba pengar på ett gångbart koncept. Oneshot-marknaden har formligen exploderat, från 1 till 34 på tre år.
Gemensamt för det senaste decenniets mest lyckade tidskriftssatsningar - Amelia, Se och hör och
Dagens Medicin - är att de har en majoritet kvinnliga läsare samt ett stort förlag bakom sig. Det senare är i princip nödvändigt för att bli riktigt stor, menar Anders Malmsten.
Men det finns undantag, i alla fall om målet ”bara” är att bli lönsam. Kanske är fem månader gamla Opus ett sådant. Den Malmöbaserade tidskriften vill tvätta bort finstämpeln på klassisk musik och närmar sig ämnet som vilken ung musiktidning som helst. Härom veckan fick den juryns specialpris i branschtidningen Resumés tävling för nya tidskrifter.
Än är det för tidigt att sia om hur Opus kommer att klara sig ekonomiskt. Men de två musikintresserade marknadsförarna och grundarna, Johannes Nebel och Jonas Söderström, har gjort en noggrann målgruppsanalys. De tycks också ha hittat en helt egen nisch.
- Det finns tidningar om de flesta musikstilar som jazz, pop, rock, men ingen om klassisk musik trots att intresset är enormt. P2:s egna siffror visar att 1,2 miljoner svenskar är intresserade av klassisk musik, förklarar Johannes Nebel, som är jublande glad över utmärkelsen.
I brist på förlagsmiljoner använder de sig av ”gerillamarknadsföring”.
- Nästan alla orkestrar i Sverige har en vänförening, ett slags fanklubbar med totalt 10 000 medlemmar. Vi betar av dem en i taget, och hittills har många applåderat vår tidskrift.
Andra knep har varit att lägga ut Opus på strategiska platser som operapremiärer och Polarprisgalan.
Johannes Nebel vill inte avslöja några exakta upplagesiffror, men menar att Opus närmar sig de omkring 6 000 som tidningen behöver för att gå runt.
- Opus är ett affärsmässigt projekt. Samtidigt är vi entusiaster som satsat egna pengar och framför allt egen tid. Jag tror inte att alla är beredda att jobba så hårt som vi för att kunna starta en tidskrift.
Kanske har han rätt. Många i branschen tror att tidskriftsförlagen kommer att bli färre och större inom den närmaste tiden.
- Det finns många oerfarna optimister i branschen. För även om det är lätt att starta tidskrifter är det svårt att bli lönsam, säger Olle Lidbom.
Lockelsen är lätt att förstå, särskilt om man vet att det är nykomlingarna som tjänar mest pengar relativt sett. Frågan är hur mycket marknaden sväljer.
- Ur läsarnas perspektiv kan det nog fortsätta att komma fler och ännu smalare titlar. Och det kommer det sannolikt att göra, även om antalet tidskrifter totalt sett inte kan öka så mycket, spår Anders Malmsten.
Det vanligaste är dock att succéer smittar. I fjol utsågs Vovve till årets bästa oneshot. I år kommer uppföljarna Bra hund och Härliga hund.
Framtiden får utvisa om det finns plats för alla tre. Liksom om det finns någon ny Amelia bland alla 154 nystartade tidskrifter. Anders Malmsten tvivlar:
- Det är svårt att göra om den bedriften.
Det skulle vara Amelia Adamo själv då.
- Hennes, liksom Oprah Winfreys, styrka har legat i att balansera mellan storstads-smart och småstads-brett. Läsarna finns i hela landet, men annonserna köps av stockholmare som uppskattar hennes fingertoppskänsla, säger Olle Lidbom.
Själv är Amelia tveksam till att M kan nå lika snabb framgång som hennes förra skötebarn.
- Det är en reportagetidning och sådana har av tradition inte gått så bra i Sverige. Det senaste försöket Bonnier gjorde var tidningen Reportage och den blev en totalflopp, påminner hon.
M är Bonnier tidskrifters största tidningssatsning under våren. Runt 25 miljoner kronor står på spel. Målet är 60 000 i upplaga första året och vinst efter tre år.
Amelia Adamo är ansvarig för både ekonomi och innehåll. Dessutom är hon medarbetare.
- Jag kommer att göra en längre intervju i varje nummer med en känd person. Förhoppningsvis säger denna person något till mig som han eller hon inte har sagt tidigare.
Amelia skäms inte för att hon ”skamlöst härmat” omslaget till O - The Oprah Magazine. Inte heller att hon precis som Oprah Winfrey bakat in lite välgörenhet i tidningsprojektet, en krona per såld tidning gå till ett skolprojekt i Zambia. Hon lånar lite här, inspireras lite där. Till största delarna är det ändå sin egen tidning hon gör. Och äntligen tillhör hon målgruppen: 50+.
- Jag har varit Veckorevyns och Amelias mamma. När vi gjorde Tara tänkte vi på den här gruppen, men fick sänka åldern till 40+. Marknaden var inte redo då.
Personligen är Amelia Adamo glad över att slippa bry sig om småbarnsmammor, och pappor, som stressar fram och tillbaka mellan jobb och dagis.
- Jag struntar i livspusslet, eller, jag är ju intresserad eftersom min son är där nu. Men det är inte mitt fokus, förklarar hon på raska steg till den mediebyrå som ska besökas på eftermiddagen.
Det kallas roadshow i branschen. Syftet är att övertyga mediebyråerna som i sin tur ska övertyga annonsörerna om att placera sina annonser i just denna tidning. Det är inte direkt gratis, 50 000 kronor per sida.
Men det lönar sig menar Amelia Adamo, som klarar rollen som ståuppare utmärkt. Hon glider in med sitt hov - tre unga kvinnor från marknadsföringssidan - och river av den ena snärtiga reklamfrasen efter den andra i det inglasade konferensrummet.
- Det här är inte en tidning för seniorer eller grå pantrar som sysslar med silversex. Det här handlar om en grupp med 80 procent av landets förmögenhet och 70 procent av köpkraften. Först var vi hippies, sen blev vi yuppies och nu är vi mappies, mogna attraktiva pionjärer.
Tidigare har Amelia på samma snabba rubrikspråk förklarat att hon själv visserligen är 59, men eftersom hon bryr sig om hälsan är hon snarare 52, och mentalt är hon likt de flesta mappies inte en dag äldre än 48.
Tidningen riktar sig i första hand till kvinnor, eftersom det oftast är de som köper magasinen. Männen läser däremot gärna. Det krävs bara två ingredienser, enligt Amelia Adamo: artiklar om män och om sex.
M kommer givetvis att innehålla detta samt mode, hälsa, resor, blommor, snällt skvaller, intervjuer och ekonomi.
- Vi har tio, kanske femton, år kvar till pensionen. Vi tittar i våra orange kuvert och undrar hur vi kan sätta turbo på pengarna. Samtidigt vill vi leva resten av vårt liv så sant som möjligt. Det är no bullshit-tiden.
Precis som Amelia bygger tidningen på identifikation. Och då räcker det inte för Amelia Adamo att gå till sig själv. Faktum är att hon aldrig tidigare har gjort så mycket research.
- Jag kan doktorera på målgruppen.
Hur gör du för att nå ut i bruset?
- När vi lanserade Amelia var jag naken i tv. Denna gång lovar jag att vara fullt påklädd, skrattar tidskriftsdrottningen och förtydligar att det då handlade om att lansera henne själv.
Amelia Adamo var och är tidningen Amelias varumärke i egen hög person, inte bara till namnet. Men även i M kommer hon att synas ordentligt. Åtminstone det första halvåret är hon omslagsflicka.
Blir det en riktig seniortidning nästa gång?
- Inte om min man får bestämma. Han tänker sig en lugn ålderdom i Italien.
Och om du bestämmer?
- Det kan väl i alla fall få komma ut ett nyhetsbrev från Italien med doft av en citronlund, säger Amelia Adamo och ler.
