Försäljningen av mat som påstås ge energikickar och vara bra för våra magar, motverka övervikt, vara bra för hjärtat och benstommar ökar snabbt i hela Europa. Mest av alla handlar svenskar och holländare, visar en rapport från brittiska Datamonitor, ett företag som specialiserat sig på undersökningar inom livsmedelsindustrin.
I snitt köpte svensken hälsomat, så kallad functional food, för 1 500 kronor under 2004. Om tre år väntas summan ha ökat till 2 000 kronor.
Under tiden ökar andelen överviktiga i Sverige: 41 procent av alla svenska män och 27 procent av kvinnorna, enligt SCB:s senaste notering.
Bland Datamonitors kunder finns merparten av de globala livsmedelsföretagen, men SvD har fått ta del av ett sammandrag. Företagen får rikligt med tips om hur de ska kapitalisera på konsumenternas oro för sjukdomar och krämpor som följer med fetmaepidemin och en ökande livslängd.

Sverige har studerats separat, och här dominerar bröd, mejeriprodukter och drycker som sägs ge energi och vara bra för magen.
Ändå fortsätter konsumenterna att bli allt fetare.
- Det finns en debet och kredit-attityd. När konsumenterna gjort något bra som att gå till ett gym eller äta en dietprodukt så tycker de att de gjort sig förtjänta av att äta något gott, kommenterar John Band på Datamonitor.
Hans tips är att företagen utvecklar dietprodukter som samtidigt fungerar som belöning.
För att öka sin trovärdighet får företagen rådet att aktivt sprida hälsoinformation och söka stöd hos ansedda organisationer. Nya produkter bör utgå ifrån etablerade varumärken och gärna innehålla naturliga ingredienser för bättre smak och ökad autenticitet.
Kunderna är oftast utbildade kvinnor med pengar på fickan. Men rapporten pekar även ut andra:
Yngre pensionärer: behöver energi och preventiva hälsomeddelanden”, medan äldre pen-sionärer är fokuserade på sjukdomsbehandling. Båda behöver övertygas om produktens effektivitet. Ökande livslängd riktar fokus mot benskörhet.
Unga: Nås med budskap om att hålla sig allerta och fräscha. Lockas av
kortsiktig energikick och med hjälp av kändisar blir produkterna ”coola”.
Lågutbildade låginkomsttagare: Kan påverkas att haka på trenden. Stor potential.

Var fjärde europe har problem med hjärthälsan, konstaterar rapporten. Allvarliga magproblem är inte lika vanliga vilket begränsar marknadspotentialen.
Konsumenterna tycks mest vara intresserade av kortsiktiga effekter: viktminskning, energikickar och rena tänder.
Två strategier betonas: ”kapitalisera på oro för övervikt genom functional food som ger viktminskning” och ”Rikta skönhetsbudskap till motsträviga konsumenter.”
- När marknaden är mättad med kalorier försöker industrin tjäna mer pengar på ingredienserna genom att göra bearbetade produkter. De tjänar inte lika mycket på att sälja färsk frukt, säger Liselotte Schäfer-Elinder på Folkhälsoinstitutet.
Hennes recept för god hälsa är regelbunden motion och en varierad kost rik på grönsaker och fibrer, mat med mycket näring och lite kalorier.
- Många som kommer hit är medvetna om vad de stoppar i
sig, kanske går de på någon GI-kur eller är vegetarianer och så finns det de som bara vill vara nyttiga, säger Pontus Estelle som driver kaféet Jojo”s Functional food and Juice café i Vasastan.
Han tror att functional food är ett storstadsfenomen och att det säger något om hur vi lever i dag. Att vi vill äta mer nyttigt, men sällan hinner.

Varför blir vi svenskar allt tjockare samtidigt som vi äter mest functional food i hela Europa?
- Det är nog inte tillräckligt många som äter den maten än, säger Pontus Estelle.
- Eller så är det inte samma personer som äter functional food som blir tjockare, säger Annika Hjelm som slunkit in för att dricka en kopp kaffe.

Fotnot: Som överviktig räknas den som har ett BMI över 25. För fetma krävs ett BMI över 30. 11 procent av svenska män och 9 procent av svenska kvinnor är feta.