Bluffreklam ska locka unga till försvaret

I en stor, dyr, kampanj rekryterar Försvarsmakten soldater. Men filmerna som visar försvaret av Sverige är fejkade och inspelade i Sydafrika. Myndigheten kritiseras nu för att bedriva en lättsinnig och ansvarslös information i frågor som ytterst rör liv eller död.

Den 30 juni upphör värnplikten efter 109 år. I en jättekampanj som kostar 25 miljoner kronor startar Försvarsmakten nu arbetet med att rekrytera anställda soldater och sjömän.

I helsidesannonser, på affischtavlor och i tv-reklam ställer försvaret frågan: ”Har du det som krävs?” Vad som krävs av de sökande visas i filmsekvenser i tv och på Försvarsmaktens hemsida.

En film om att ”Värna Sveriges gränser” är daterad ”Ronneby 06.52” . I en mörk stridsledningscentral blinkar hotande röda ekon på radarskärmarna. Sirener tjuter och piloter att rusar ut till sina Gripen-plan. Men det är något konstigt med filmen.

–Jag känner inte igen bilderna från något system för flygstridsledning i Försvarsmakten, säger major Peter Neppelberg, ansvarig för stridsledningssystemen till SvD.

Förklaringen är att radarskärmarna är en kuliss. Filmen är inte inspelad i Ronneby – utan i Kapstaden. Soldaterna och piloterna är sydafrikanska skådespelare som dragit på sig svenska uniformer. Flygplanen är inklippta – hela filmen är en bluff.

–Vi skulle aldrig få tillstånd att fotografera i en stridsledningscentral därför att det är hemliga utrymmen, förklarar marknadschef Fredrik Swahn vid Försvarsmaktens informationsstab för SvD.

Men det är inte korrekt. Försvarsmakten har gjort egna filmer och presentationer av sina centraler. Även SvD fotograferade i marinens central på Muskö så sent som i höstas. Radarskärmarna är skrotade sedan åratal och stridsledning bedrivs i ljusa lokaler med datorskärmar och utan sirentjut – en ganska odramatisk verklighet långt från informationsfilmen.

Ronneby-filmen och två andra filmer väcker kritik både inom och utom försvaret. Mats Ekdahl har lång erfarenhet av reklambranschen och har varit chefredaktör för dess tidning Resumé. Under åren 2003–2008 var han generaldirektör för Styrelsen för psykologiskt försvar. Ekdahl jämför försvarets filmer med Bruce Willis (actionskådespelaren från filmer som Die Hard).

–Man kör med Bruce Willis-sekvenser för att visa upp en häftig verksamhet och locka med jobb. Men detta gäller unga människors yrkesval inför insatser som ytterst kan gälla liv eller död. Man får inte använda reklamtrick i så allvarliga frågor.

Mats Ekdahl vänder sig även mot kampanjens värderande påståenden som: ”Din kollega kan leva med att Sverige kränks”, ”Din mamma tycker inte att vår demokrati måste skyddas”. En myndighets information kan inte genomföras som ett företags säljreklam, anser han.

–Reklamens medel måste av en stor statlig myndighet användas med samhällsansvar. Detta ger ett lättsinnigt och ansvarslöst intryck. Det är för stora reklampengar och alltför svåra sakfrågor för att hantera på detta sätt. En kampanj måste vara glasklar. Denna är luddig, utan röd tråd och med tankekullerbyttor rakt igenom, säger Mats Ekdahl.

–Vi är många i Försvarsmakten som tycker att kampanjen är obegriplig. Då har vi fått svaret att vi inte ska begripa eftersom vi inte tillhör målgruppen under 25 år, säger en officer som tidigare arbetat med rekrytering.

SvD:s enkät här ovanför tyder på att inte heller kampanjens målgrupp, ungdomarna, förstår budskapet. Försvarsmakten svarar att det viktiga är att sprida kunskap och väcka debatt om verksamheten.

–Vi har ingen ambition att skildra verkligheten till hundra procent. Det är inte så man producerar reklamfilm. Det viktiga är att tittare får en känsla som överensstämmer med verkligheten, förklarar Fredrik Swahn.

Men ingen av filmerna stämmer. Försvaret jagar pirater i Adenviken i felaktig båttyp utan örlogsflagg eller EU-symbol. En katastrofbrand i ”Jämtland 22.37” släcks i ett sydafrikanskt landskap.

–Det är sydafrikanska skådespelare för att man ska få en bra, trovärdig effekt, säger Swahn.

Att spela in i Sydafrika sägs ha varit billigare – trots att Försvarsmakten har egna professionella filmteam ute vid frontlinjen under sina insatser. Det är enheten Combat Camera med tiotalet medarbetare som levererar filmer av hög klass. Men dessa har enligt Swahn inte rätt kvalitet.

–Det här är som att spela in vilken film som helst – som man gör i fiction.

Men soldaterna ska ju inte anställas i fiction utan i verkligheten?

–Filmerna visar hur insatserna ser ut på ett realistiskt sätt, svarar Fredrik Swahn.

–Det är i varje fall inte vår verklighet, säger en officer med bred erfarenhet av insatser både i Sverige och utomlands.

  • Kopiera sidans adress

Vad gäller saken?

Sverige avskaffar den allmänna värnplikten. Försvarsmakten ska istället rekryteras på frivillig väg från 1 juli i år.
Detta anställda försvar ska snabbt sättas in utom och inom landet. Försvaret måste därför varje år rekrytera cirka 4000 soldater och sjömän.
Det nya systemet innebär att den som inte gjort värnplikt men blir antagen, får en grundläggande utbildning på tre månader. Därefter kan det bli en kompletterande militär utbildning.
Soldaten/sjömannen blir sedan anställd på heltid eller kontrakterad (ungefär som dagens reservofficerare).
Rekryteringskampanjen ska pågå till mitten av juni och kostar 25 miljoner kronor. Fem miljoner är produktionskostnad, och 20 miljoner kostar affischering, tv-reklam och annonser.
Den pågående kampanjen ska öka Försvarsmaktens attraktionskraft.
I augusti rullar nästa steg igång mer inriktat på själva rekryteringen. Men detaljer och villkor för den enskilde är ännu inte klara. Redan 2011 ska 3100 vara anställda.
Målet är att ha 6900 anställda gruppbefäl, soldater och sjömän, 9200 kontrakterade samt ytterligare 16600 i hemvärn och nationella skyddsstyrkor. Totalt behöver alltså Försvarsmakten rekrytera och behålla 32700 gruppbefäl, soldater och sjömän.
25
miljoner kronor kostar Försvarsmaktens kampanj.
3100
soldater och sjömän ska anställas under 2011, 4800 under 2012 och 5200 under 2013.

ENKÄT

Sonia Mokrani, 21 år, Stockholm:
–Det är lite konstigt. Sverige är ju inte hotat. Vad menas med insatser för demokrati? Det finns det ju delade meningar om.

Adam Strömdahl, 17 år, Stockholm:

–Nej, jag tycker det är ganska konstigt. Reklam ska man förstå rätt snabbt.

Amar Adel,

16 år, Stockholm:

–Vad är meningen? Jag vet inte exakt.

Madelene Lindberg, 25 år, Stockholm:

–Nej, det gör jag inte. Det är inte klart vad som är budskapet.

Fredrik Hammargård, 17 år, Upplands Väsby:

–Jag har ingen aning om vad det där betyder. Ingen bryr sig.


Visa mer fakta
Följ händelseutvecklingen med SvD digital – Just nu 5 veckor för 50 kr!
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. För att få kommentera på SvD.se måste du registrera ett konto med Disqus eller använda ett befintligt konto på Facebook, Google, Yahoo eller OpenID. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Fredric Karén, chef SvD.se

Toppnyheter just nu

Perspektiv

Se unika bilder inifrån Nordkorea

Fotograf reste på nordkoreanska landsbygden.

Löfven om sorgen: Jag saknar honom

Göteborgs starke man Göran Johansson död.

Så påverkas du av
den nya budgeten

Ekonomi

Barnfamiljer och höginkomsttagare.

Försvaret jagade ryskt spionflygplan

MOT SVERIGE

Planet kränkte Estlands luftrum.

Persbrandt låter karisman glittra

Maximteatern

Fröjd att se i ”Dödsdansen”.

Eniro och bankerna
överens om respit

kris

Ner 20 procent innan handelsstopp.

”Känner mig som
en trappistmunk”

Berglins

Om svenska mäns sexualvanor.

Bröllopsdatumet spikat: ”Stor dag”

Carl Philip

Gifter sig i Slottskyrkan i sommar.

Se Carl Philips och Sofias år ihop

Bildspecial

Paret på bröllop, dop och hockeymatch.

”Rysk James Bond infiltrerar Sverige?”

Ubåtsjakten

Spionromantik i utländsk media.

”Kalla kriget-scener i Stockholm”

utländsk media

Skapar rubriker världen över.

Klarar du mattedelen på högskoleprovet?

2 dagar kvar

Kan du kvantitativa jämförelser?