Att elitidrotten blivit big business betyder inte att den måste bli moraliskt urholkad. Det menar
i alla fall den finländske teologen och idrottsfilosofen Mikael Lindfelt. Han tar inställningen till doping som exempel.
– Ja, det är ju intressant, för de som ställer högst krav på rent spel i dag är sponsorerna. Alla sponsorkontrakt har klausuler som bryter stödet om utövaren dopar sig eller gör bort sig
i offentligheten på något annat sätt.
Business går hand i hand med gammaldags moral, alltså. Inget varumärke med självaktning vill förknippas med en fuskare eller bråkstake.

Det finns till och med de som tycker att sponsorernas krav på redlighet har gått för långt, berättar Mikael Lindfelt.
– Formel 1-chefen Bernie Ecclestone klagar på att förarna har blivit för slätstrukna. Det finns inga profiler kvar i sporten, och det är sponsorernas fel, menar han, förarna har blivit marionettdockor som bemödar sig om korrekt uppträdande.
Via sponsorerna är det i sista hand idrottspubliken med sina attityder och förväntningar som avgör hur idrotten utvecklas. Publiken har, menar Mikael Lindfelt, en konserverande faktor.
– På ett kollektivt plan tror jag business hjälper till att hålla moralen uppe. Men på individplan kan möjligheten att tjäna stora pengar förstås locka utövarna till fusk.

Vi lever i en dubbelmoralisk tid där idrottsrörelsen försöker hålla liv i gamla ideal i en ny kommersiell verklighet. En både möjlig och rimlig utveckling är att vi får en skiktning av idrotten, menar han.
– Man kan tänka sig att en del av publiken nöjer sig med underhållning, ungefär som i amerikansk wrestling, där alla vet att matcherna är uppgjorda på förhand.