På Rådmansgatan i Stockholm ligger The Lobby, vars affärsidé är att bygga arrangemang som till exempel en konferensavslutning eller en företagsmiddag kring en provning. I de luxuöst formgivna lokalerna kan gästerna prova vin, cigarrer, ostar, choklad eller kaffe under ledning av en engagerad expert. Knutet till The Lobby är även klubben The Lobby Social Club, vars medlemmar bjuds in till provningar, resor och andra evenemang speciellt utformade för dem.
- Det finns cigarrklubbar, whiskysällskap och chokladklubbar, men jag kom på idén att göra en klubb för aromatiska upplevelser överhuvudtaget, säger Richard Burström, grundare av The Lobby.
Han ville skapa en fysisk plats specialdesignad för det här ändamålet, en miljö som inte var avskalad och neutral utan där varje rum hade sin speciella prägel. Nu finns sju rum med olika inredningar, till exempel ett engelskt rum, ett japanskt och ett kubanskt. Utöver det har de byggt en Moulin Rouge-inspirerad biosalong.
Medlemmarna har tillträde till de olika rummen beroende på nivå av medlemskap.
- Den sista pusselbiten som vi precis fogat till konceptet är en choklad- & espressolounge som är öppen för allmänheten.
I mitten av 90-talet var Richard Burström med och startade Cigarrkompaniet, som importerade cigarrer till Sverige, och öppnade sedan cigarr- och chokladaffären The Livingroom i Östermalms saluhall. Idén till The Lobby växte fram som ett resultat av att Richard och hans kollegor ständigt fick förfrågningar om cigarr-, whisky-, ost- och chokladprovningar utan att kunna hänvisa dem någonstans. Hösten 2002 stod så The Lobbys lokaler färdiga för njutningslystna män och kvinnor, varav de flesta är mellan 28 och 45 år enligt Richards uppskattning.
- Intresset för livets goda har ökat enormt de senaste fem åren här i Sverige. Och det räcker inte med att njuta, man ska veta vad det är man njuter av också. Att få kunskap och njutning i samma paket, som på våra provningar, är väldigt väl investerad tid tycker många.

Men varför är det så viktigt att kunna en massa fakta om det man tycker om?
- När man lär sig om hur en viss produkt tillverkas så får man förklaringar till varför den smakar som den gör, och det ger en extra dimension till smakupplevelsen. Och man lär sig vilka smaker man ska leta efter. Om hjärnan inte är förberedd på vilka förnimmelser den kommer att utsättas för blir upplevelsen inte lika stor.
Så det har inget att göra med att kunna visa upp sina kunskaper inför andra, som signal om vem man är?
- Det har ju börjat tillhöra allmänbildningen att ha koll på de här sakerna. I dag kan du hamna lite utanför på en middagsbjudning om du inte kan ett dyft om vin, mat eller whisky. Många kan, och då vill fler kunna. Så den aspekten finns säkert också.

Örjan Westerlund, 34, är en av grundarna av sällskapet Scent from Heaven Society, en kulinarisk förening med syfte att ”öka medlemmarnas kunskap inom området mat och dryck och dryck och lära ut allt det där som inte böcker kan lära ut”. Sällskapet anordnar
fem till sex provningar per år; i höstas var de på olivoljeprovning, arrangerade en ginprovning och nu sist en kombinationsprovning av choklad och starka drycker.
- Jag och en god vän till mig var medlem i en whiskyklubb men tyckte det var rätt begränsat och gubbigt. Så på nyårsdagens morgon 2001 bestämde vi oss för att skapa en egen klubb där vi kunde variera provningarna och locka till oss även tjejer, som sällan var så många på de whiskyprovningar vi varit på. En klubb där vi kunde testa whisky, gin, choklad, kaffe, snaps, vin, calvados, rom, olivolja och vinäger hur vi ville.
I dag har klubben runt 50 medlemmar, ”med en bra könsfördelning”, och ungefär 200 på mejlinglista.

Örjan blev ganska tidigt i livet passionerat intresserat av livets goda som ett resultat av ”dåligt sällskap”, som han själv skämtsamt uttrycker det. Han tycker livet är för kort för att äta samma sak varje dag och dricka samma gamla stora stark varje gång man går ut.
- Med tiden har jag blivit mer och mer fascinerad av smaker
och hur de interagerar med varandra. Som att den franska osten Brillat-Savarin tillsammans med champagne ger en smak av kantarell i munnen, sånt tycker jag är jättehäftigt. Men den allra viktigaste drivkraften är nog det sociala. Vad det handlar om i slutändan är att dricka eller äta gott med goda vänner och annat trevligt folk.
Örjan håller med om att det är mycket snobberi och experttyckande inom den kulinariska kulturen, något som han bestämt tar avstånd ifrån:
- Jag tycker det är roligt med lyckliga fackidioter, oavsett område. Men det blir fel när människor skriver andra på näsan om vad man ska gilla och inte. Jag kan aldrig säga till någon vad som är bra och dåligt. Tycker du att Marabou mjölkchoklad är den godaste chokladen så är det den bästa chokladen för dig. Vad jag vill göra inom Scent from Heaven Society är att locka fram en nyfikenhet, få folk att prova nya saker.

Njutningskulturen är i mångt och mycket en lyxkultur. Det är inte precis på livsmedelsbutikernas extraprishyllor man hittar
varorna som Örjan och hans gelikar predikar om - balsamvinäger från Modena som lagrats i 25 år kan kosta 1 200 kronor per deciliter. Själv sätter dock Örjan en ära i att hitta bra saker till en så liten kostnad som möjligt:
- Kan jag hitta en cigarr eller en balsamvinäger som är nästan lika bra som den bästa men som är betydligt billigare köper jag så klart den. Då har jag ju råd att använda den varje dag. Ska jag köpa en whisky vill jag inte att den är så dyr att jag inte vågar dricka upp den. Att samla på vin och sprit som statusprylar att visa upp är bara löjligt.

Att intresset för gastronomi blossat upp så våldsamt de senaste året tror Örjan kan bero på att vi får allt mindre tid till att laga mat till vardags:
- Det kan verka som en paradox att vi äter mer och mer snabbmat samtidigt som vi köper allt fler kokböcker och dyrare olivoljor. Men jag tror det hänger ihop, just för att man inte har någon tid till matlagning i veckodagarna så satsar man desto mer när man väl tar sig tid och bjuder in sina
vänner på middag.
Han tror också att det skett en kulturell förändring, vi ser på mat och dryck på ett annat sätt än tidigare, vi är mer influerade av utlandet där man dricker vin med mat och inte dricker brännvin för att bli onykter. En annan anledning tror Örjan kan vara att gastronomin mättar flera intressen på en gång:
- Det roligaste på provningarna är ofta att få reda på tillverkningsprocedurerna och historierna bakom de olika märkena. Historiken bakom mat och dryck är intressant i sig. Serveras det med choklad, vin eller whisky gör man det ännu smaskigare.
Njutningsnörderiet är inget storstadsfenomen - whiskysällskap och chokladprovningar är lika vanligt i Linköping, Varberg och Trelleborg som i Stockholm. Kanske kan njutningstrenden ses som en del i en större lyxvåg, där vi kopplar av på spa, bokar massage och köper krämer för hundratals kronor? Kanske det är 90-talets musiknördar som växt upp och vill ha något mer vuxet att samla kunskap om? Hursomhelst, mer än någonsin tidigare; vi är vad vi äter.