Tomas Hedblom är copywriter, men har aldrig brytt sig så mycket om reklambyråernas klädkod. Han kan inte räknas in i de trendiga svartkläddas skara utan beskriver sig som ”en tunnhårig 58-åring med högst ordinär klädsel”.

När han skulle hålla föredrag om varumärkesbyggande kom han på att han skulle klä sig som de allra yngsta på Markus Reklambyrå i Linköping där han arbetar, för att illustrera hur fel det blir om man försöker bygga ett varumärke utifrån.

Tomas Hedblom klädde sig i uppvikta chinos, färgglada strumpor, scarf, stickad mössa och stora glasögonbågar och kände sig fruktansvärt löjlig när han traskade runt i konferenslokalen med mössa inomhus mitt i sommaren. Han var övertygad om att publiken skulle fnissa och direkt se att han klätt ut sig.

– Men ingen fnissade och när jag mitt i föreläsningen tog av mig alla attribut visade en handuppräckning att majoriteten trodde att jag brukade klä mig så där.

En kvinna blev till och med besviken och påstod att hon inte lyssnade lika uppmärksamt när Tomas blev ”vanlig”. Hon förklarade att hon gillar personer som vågar sticka ut och tänker att de kan ha intressanta synpunkter. När han höll samma föreläsning för studenter var det bara en kille som såg honom som en pajas, medan en grupp tjejer tyckte att han var cool för sin ålder.

Tomas Hedblom blev överraskad hur lätt det var att bygga ett varumärke på falska grunder.

– Men om man bygger varumärket utifrån kommer det alltid att skava lite. Det är ungefär som när ett företag försöker marknadsföra sig på ett sätt som inte har någon förankring i företagets värdegrund. Man måste börja inifrån och fråga sig ”vem är jag?”.

Margareta Melin är lektor vid Malmö högskola och undervisar i medie- och kommunikations­vetenskap. Hon ville få studenterna att bli mer kritiska, att reflektera över vem det är som står i katedern. När hon fick en ny kull studenter beslöt hon att byta identitet till varje lektionstillfälle. Studenterna fick se henne bland annat som punkare, muslimsk kvinna i niqab, iförd militärbyxor och palestinasjal, ljuvt romantisk i blommig klänning, sexig i kort kjol och som äldre dam med ullkjol. Smink och peruker förstärkte identiteterna.

– För en del studenter tog det tre-fyra dagar innan de förstod att jag var samma person.

Hon har gjort det här experimentet med tre grupper studenter och följt upp med utvärderingar.

– De hade mest förtroende för mig när jag var formell, i kostym eller i tantkläder. Kulturtant­kläder, lager på lager och stora smycken, fungerade också bra eftersom det passar här på K3, institutionen för konst, kultur och kommunikation. En student hade läst ekonomi och sa att han inte skulle ha haft förtroende för en kulturtant i det ämnet.

Margareta Melin är 47 år. Studenterna ogillade när hon klädde sig i ungdomliga kläder, kort kjol och starka färger. Men samtidigt tyckte de att ”den ungdomliga Margareta” höll de roligaste lektionerna. Margareta tror själv att hon påverkades av kläderna och kanske blev lite roligare som lärare i unga kläder.

De kläder som studenterna hade minst förtroende för var religiösa symboler som halskedja med kors eller niqab. Militärbyxor och palestinasjal var inte heller uppskattat.

– De tyckte att niqab var värst. Inte heller de muslimska studenterna tyckte om det. Några tyckte att en svensk inte ska upprätthålla något som deras mammor flytt ifrån medan andra menade att det var att leka med symboler som man inte förstår.

Den absoluta bottenplaceringen i förtroende fick folkdräkten, den tyckte studenterna inte hörde hemma på en högskola.

En student berättade att hon funderat på vilken Margareta hon skulle tänka på när hon skrev sin inlämningsuppgift, det hade blivit olika texter beroende på vem hon riktade sig till. Studenten bestämde sig för att skriva till Margareta i formell kostym, den klädseln var mest högskoleaktig.

På Margaretas institution kände kollegorna till experimentet, men inte på andra institutioner. När hon var klädd som en äldre kvinna med grått hår, omoderna glasögon, ullkjol och grova bekväma skor fick hon hjälp av en kollega att plocka fram material i förrådet. Samme man körde ut henne ur kopieringsrummet när hon var iförd militärbyxor och palestinasjal och sade att hon inte hade där att göra. Båda gångerna hade hon presenterat sig som ”Margareta från K3”. När hon hade kort kjol, djup urringning och höga klackar var det flera som flirtade med henne.

– Mina kollegors reaktioner var en chock, faktiskt. I vissa roller blev jag väldigt negativt behandlad.

Margareta Melin är modeintresserad och klär sig normalt i en blandning av vintage, designkläder och egendesignade skapelser. Experimentet har fått henne att bli lite försiktigare, hon tänker igenom mer vad hon sätter på sig. Margareta är praktiserande kristen i svenska kyrkan, men avstår numera från att ha halsband med kors. Hon har också dragit ner på sina mer spektakulära kläder.

Linnéa Sjöberg, som går fjärde året på Kungliga Konsthögskolan i Stockholm, har gått ett steg längre och iklätt sig en ny identitet 24 timmar om dygnet. I det examensarbete hon håller på med har hon transformerat sig till karriärkvinna. Sin tidigare stil beskriver hon som punk med inspiration från flera subkulturer.

Linnéa började försiktigt med pärlörhängen och efter fyra månader hade hon en liten garderob med pennkjolar, skjortor, kavajer och klackskor. Nu har hon haft identitet som en karriärkvinna i över ett år. Med fotografi dokumenterar hon hur hon som person förändras och människors uppfattning av henne.

– Det började med ett intresse för hur människor behandlade mig och vad som skulle hända om jag jobbade mig mot min idé om min kontrast, den här karriärkvinnan.

I början av projektet klarade hon inte av att gå in på NK, eftersom hon var rädd att bli påkommen. På den tiden när hon hämtade inspiration från stilar hon beskriver som punk D.I.Y. (do it yourself), neo grungegoth, gonzo­grunge och metametal fick hon ofta en ordningsvakt efter sig på sminkavdelningen.

– Jag har gjort en slags värdeökning av mig själv och får en helt annan service på restauranger och i butiker. Folk behandlar mig med mer respekt. Om jag går på gallerier är jag inte längre konststudent utan de ser mig som potentiell kund.

Förvandlingen handlar inte bara om kläder, hon försöker också handla i rätt butiker, har bytt gym och börjat träna pilates.

På den tiden hon var mer extremt klädd vände sig folk om efter henne och många ville fotografera. Hon kände sig mer som objekt då än vad hon gör nu. Före identitetsbytet rörde hon sig mycket i Stockholms klubbvärld, det går lite sämre nu.

– Det känns konstigt att inte bli godkänd av dem jag blev godkänd av förut. Nu ser de igenom mig.

Har det påverkat ditt inre, känner du dig annorlunda klädd som karriärkvinna?

– Jag tror att det påverkar mig mer än jag tror, men eftersom jag är i det 24 timmar om dygnet så är det svårt att ha ett svar nu. Det svaret kanske kommer om ett år. Många professorer har sagt att det kan vara farligt att arbeta med sitt jag på det här sättet. Men mitt svar har hela tiden varit att det här inte är en destruktiv handling, jag försöker inte förstöra min identitet. Jag har nog alltid haft en exhibitionistisk sida, jag går igång på att utsätta mig för den här självdisciplinen och föra mig i de här kläderna.