Vare sig vi vill eller inte, bedömer vi blixtsnabbt andra människors utseende efter rent evolutionsbiologiska principer, sägs det. Finner vi dem vackra, tillskriver vi dem genast en mängd andra positiva egenskaper som till exempel att de är trevliga, pålitliga och intelligenta. Dessutom lever de säkert roliga liv med många vänner och beundrare. Och inte nog med det: de tjänar också mer pengar. Allt detta är belagt i en mängd studier.

Det är kanske svårt att klandra människor för att de gör sitt yttersta för sitt yttre och det finns så mycket vi kan göra idag: välja hårfärg, byta bröststorlek, solduscha, vaxa kroppen, bleka tänderna, GI-banta, botoxa bort rynkorna eller hyfsa till rumpan med ett butt implant.

Skönhetsindustrin blomstrar, inte minst när det gäller produkter riktade till män, barn och tonåringar. Svenska kosmetik- och hygienmarknaden har nästan fördubblat sin försäljning mellan 1997 och 2006 – från dryga sju miljarder till över tolv förra året. Skönhet är något vi bryr oss om. Allt fler av oss.

Traditionellt har skönhetsideal förknippats med kvinnan och förtryck. Femtiotalets hemmafruar höll sig vackra för sina män för att genom honom komma i åtnjutande av makten och pengarna. Hur har kvinnans frigörelse påverkat vår relation till skönhet? Och hur påverkas vårt förhållande till skönhetsbranschen av den ökade fokuseringen på män som konsumenter? Män syns allt oftare i annonser och kraven på hur de ska se ut ökar. Kroppshår ska bort, hår stajlas och kläderna ska vara av rätt märke.

Kvinnor och män delar i allt högre utsträckning inte bara kraven på att vi ska se bra ut utan också hur vi ska se ut – vilket enligt rådande norm innebär vältränade och symmetriska kroppar fria från fett, rynkor och allt hår som inte är format i vackra frisyrer. Men trenderna går isär. Samtidigt som vissa talar om ett androgynt skönhetsideal för både tjejer och killar, pekar andra på en ökning åt rakt motsatt håll – särskilt för ungdomar.

Att vackra och avklädda män allt oftare förekommer i media, inte minst i tidningar för män – både homo- och heterosexuella, bekräftas av Magnus Söderlund, docent vid Handelshögskolan i Stockholm. Men det finns fortfarande skillnader i hur könen framställs och det är till exempel sällan man ser snygga killar som är glada i annonserna. Magnus Söderlund hävdar att det finns en gräns för vad svenska killar klarar av när det gäller att titta på det egna könet:

–Män spelar inte ut sina känslor på samma sätt, då riskerar man att bli ifrågasatt som man. Om en snygg kille ler och tittar betraktaren rakt in i ögonen blir det för mycket på något sätt. Normen för hur en man får vara är mycket snävare än för en kvinna.

Som en trolig följd av den ökade exploateringen av män, anmäler allt fler av dem könsdiskriminerande reklam. Idag kommer nästan en tredjedel av anmälningarna till etiska rådet från män som reagerat på schabloniserade mansbilder.

En annan tendens är att vår kultur har blivit allt mer visuell och att vi matas med fler bilder än någonsin av ”vackra” människor. Bilderna kommer dessutom allt oftare ifrån allt färre bildbyråer, där en av jättarna är Bill Gates-ägda Getty Images. Dessutom används bildmaterialet inte längre bara i reklam utan allt oftare i redaktionella sammanhang. Det får konsekvenser för våra ideal, för det verkar som om vi börjar gilla det vi matats med. Magnus Söderlund igen:

–Jo, visst är det så att den blotta exponeringseffekten påverkar oss. Särskilt om man tycker om något från början – då tycker man ännu mer om det efter en riklig exponering.

Men parallellt med en allt mer homogen bildtrend, dyker fler försök till förnyelse upp. Åhléns har börjat med skyltdockor i storlek 38, Lindex använder ”vanliga kvinnor” i reklamkampanjer (vid sidan av Emma och Izabella). Och åldersfixeringen ifrågasätts bland annat av Unilever, som startat en kampanj med Doves skönhetsprodukter. I deras världsomspännande undersökningar av kvinnors attityder till skönhet, står det klart att kvinnor över 50 är rejält trötta på ungdomsfixeringen i medierna. I sin reklam använder bolaget äldre och mulliga modeller och talar om ”pro age” istället för ”anti age”.

Även när det gäller kroppsideal, går tendenser och åsikter isär. Kent Orrgren som är vd för träningskedjan Sats i Sverige, tycker att varje decennium har haft sitt fokus i träningsbranschen:

–På 80-talet var det Jane Fonda och gymping som gällde, på 90-talet var det magrutor och på 2000-talet handlar det mer om ett inre välbefinnande. Man vill hålla sig frisk, undvika belastningsskador eller orka vara en bra förälder.

Hans uppfattning är att utseendehetsen i samhället har lagt sig och han vill hellre tala om begrepp som wellness och funktionell träning (även om viktnedgång fortfarande är ett vanligt huvudmål hos kunderna).

Thomas Johansson, professor i socialpsykologi och författare till boken Makeovermani, håller inte riktigt med. Han anser tvärtom att plastik- och fitnesstrenden skapat stränga ideal och en jakt på perfektion:

–Kraven är högre på att våra kroppar ska vara vältränade och fettfria. Jämför bara Roger Moore som James Bond med supertränade Daniel Craig.

Men samtidigt råder en väldigt stor komplexitet kring skönhetsidealen och situationen för männen är särskilt motsägelsefull, tycker Thomas Johansson. Vid sidan om det stränga kroppsidealet finns allt fler sätt att vara man på:

–Det manliga idealet har på ett sätt feminiserats –det finns unga män som sminkar sig, är feminister och bär kjol. Och man kan ju skapa en rätt häftig stil med tatueringar och sånt som kan kompensera en otränad kropp.

Här kanske något slags jämlikhetsklang kan avläsas:

–Förhållandet till vårt utseende är mer individualiserat och fritt idag när det gäller hur vi klär och smyckar oss – själva ornamenteringen. Där är det lättare att överskrida klass- och könsgränser och svårare att avläsa underordning än tidigare.