Att på nätet hålla koll på Acnes nya jeansmodeller eller kommande lansering av Apples Iphone i Sverige är snart viktigare än att köpa jeansen eller mobiltelefonen.

–Människor har så fruktansvärt många saker att välja mellan att de blir mindre intresserade av produkterna i sig. En ny mobil­telefon är kanske intressant i två dagar, sedan finns det någon som är bättre, säger Micael Dahlén.

Istället för att köpa varan ­köper vi konceptet kring en produkt; besöker hemsidan och ingår i en community kring produkten. Ett klassiskt exempel är Harley Davidson. På den populära hemsidan är det många som frossar i motorcyklar utan att någonsin köpa en. Ett annat exempel är när vi betalar för en katalog med vinterns mode och suktar över kläder vi aldrig kommer att köpa.

Men någon stagnation i försäljningssiffror går inte att se. Konsumtionen i Sverige har ökat med 27 procent mellan 1995 och 2005.

–Den absolut enklaste förklaringen är att vi kan handla mer idag. Svårare än så är det inte. Vår disponibla inkomst har ökat och det finns betydligt större produktutbud än vad som fanns för två eller fem år sedan.

Att vi handlar mer när utbudet är större menar Micael Dahlén har en evolutionsbiologisk förklaring, vår drift att hela tiden söka efter nya saker.

–Det är det som gör oss till det dominerande släktet på jorden. Nu har vi möjlighet att hitta de bästa produkterna, de som ger oss lite försprång. De flesta aktörer på marknaden har koll på vad andra gör och vad som kommer härnäst, man kan vara gans­ka säker på att nästan varenda produkt som lanseras är bättre än de som finns på marknaden.

Det enda som sätter stopp för konsumtionen är enligt Micael Dahlén fysiska begränsningar; det finns mängder av ölsorter men vår kropp tål inte att vi smakar alla, garderoberna i lägenheten rymmer inte hur många skor som helst och kontobeskedet stoppar vidare elektronikinköp (för det mesta i alla fall).

Men det enorma utbudet av varor gör inte bara att vi lockas till fler köp, vi har också en tendens att bli mer missnöjda med det vi faktiskt köper. I samma stund vi får kvittot på den nya storbilds-tv:n i handen kan vi vara ganska säkra på att en bättre och billigare just ska lanseras på marknaden.

–Om man bara får välja på en sak blir man inte nöjd, för då har man inte hittat det som passar just mig. Får man välja på fyra saker blir man mer nöjd, men om man får välja på 100 saker tenderar man att bli mer missnöjd med just den produkt man valde. Risken är så stor att det finns en annan produkt som är bättre.

Reaktionen kan bli att vi låter bli att köpa när det finns så mycket att välja på. Trots att vi gärna vill ha en ny dator väntar vi för att inte missa en kommande uppgraderad modell.

Det här menar Micael Dahlén att företagen måste ta hänsyn till.

–Kanske kommer vi att minska vår konsumtion för att det är så svårt att välja. Det betyder i förlängningen att företagen måste se över sin affärsmodell, vad man ska tjäna pengar på. De fysiska produkterna kanske minskar i värde.

I sin kommande bok resonerar Micael Dahlén om förväntningssamhället; vi lever i nuet, men nuet har förskjutits till i morgon.

– Jag kallar det trailerism. Det är betydligt fler människor som ser trailers än som ser filmerna. Förväntan om vad filmen handlar om är roligast, när den kommer har man redan tappat intresset. Tittar man på kändisar, så har vi gått från att kändisar varit personer som meriterat sig genom spännande och stora insatser till att vara sådana som vi förväntar oss kommer att göra stora insatser, till exempel ”vår nästa stora filmstjärna”.

I USA har det blivit populärt med så kallade minisodes, där du kan se ett tv-avsnitt på fem minuter. Människor tycker sig inte ha tid att se ett helt avsnitt och det är mer spännande att veta vad som händer i nästa.

Någon mättnad i konsumtionen för att vi fått nog av prylar tror inte Micael Dahlén på.

–Nej, det är en så stark drivkraft att hela tiden hitta något bättre. Den har vässats fram under årtusenden.