Mycket vill ha mer. Den vilda köpfesten tar inte slut. Gästerna vägrar gå hem och fortsätter bara att kasta ner fler och fler prylar i sina redan överfyllda shoppingkassar.

Och handlarna hejar förstås glatt på: ”Philips 42 tum plasma-tv – en värdig avlösare till din gamla tv.” ”Förnya med designade produkter till köket” ”Höstens nya kläder är här!”

Suget efter nya saker att fylla våra hem och liv med tycks nästan obegränsat. Ju mer vi släpar hem från affärerna, desto större köplust får vi. Så varifrån kommer det här starka ha-begäret? Och varför uppnår vi aldrig någon mättnadskänsla?

En som har intresserat sig för detta är Mats Alvesson, doktor i psykologi och professor i företagsekonomi vid Lunds universitet.

–Förr trodde många att en så här kraftig ökning av konsumtionen och den materiella standarden skulle göra människor nöjda och till slut skapa en mättnad. Människor skulle snarast ha svårt att hitta på något vettigt att göra med sina pengar. Men så har det ju inte alls blivit. Snarare tvärtom, konstaterar han.

Mats Alvesson talar om konsumtionsparadoxen: Trots att konsumtionen ökat så kraftigt i den rika världen har varken intresset för shopping avtagit – eller köparna blivit mer tillfredsställda.

Det senaste seklet har konsumtionen i stället accelererat i snabb takt. I välbärgade länder har varje generation haft en nästan dubbelt så hög materiell standard som sina föräldrar och tre till fyra gånger så hög som sina far- och morföräldrar när de var i samma ålder.

Trots den här ökningen i materiell välfärd har vi inte blivit så mycket mer nöjda med vår livssituation. I Sverige visar den genomsnittliga ”lyckonivån” en svagt fallande trend mellan 1972 och 2000 ( SOU 2004:119).

I USA är det ännu tydligare. En studie av amerikaners bedömning av sin konsumtion under en tioårsperiod visar att de anser att de fått det materiellt sämre – samtidigt som objektiva indikatorer visar på en tydlig ökning av konsumtionen.

En annan undersökning visar att andelen amerikaner som anser sig vara ”very happy” var konstant mellan 1960 och 1990, trots mer än en fördubbling av levnadsstandarden.

–Människor som lever i nöd och fattigdom får ökat välbefinnande när den materiella standarden höjs, men i rika samhällen finns det bara ett svagt samband mellan konsumtionsförmåga och mänskligt välbefinnande, säger Mats Alvesson.

Så varför blir vi inte mer tillfredsställda när vi fått shoppa loss och bära hem alla de där prylarna som vi dreglat över i glassiga modemagasin och trendiga inredningsaffärer?

Mats Alvesson ser flera förklaringar. En handlar om att mycket av dagens shoppingglädje bygger på att man lyckas särskilja sig och glänsa inför andra – vilket kan vara ganska svårt när de flesta i ens omgivning drivs av samma ambition.

I sin bok Tomhetens Triumf (Atlas, 2006) delar Mats Alvesson upp konsumtionsvaror i två olika kategorier: ”socialt oberoende” (exempelvis morötter, värme och toalettpapper) och ”socialt laddade” (exempelvis kläder, inredningsprylar och bilar).

Om man svälter och får en portion mat är den tillfredsställelse som det ger relativt oberoende av andra människors hunger eller mättnad. Och har man det kallt hemma påverkas inte ens eget frysande av om grannen huttrar eller inte. De här basala konsumtionsbehoven ger alltså en ganska självständig grad av tillfredställelse när de uppfylls. De är ”socialt oberoende”.

Om vi däremot köper ett par snygga stövlar eller uppgraderar vår mobiltelefon ägnar vi oss åt ”socialt laddad” konsumtion och tillfredsställelsen som dessa inköp ger är mer beroende av vad andra har.

För den som köper en ny mobiltelefon handlar glädjen inte främst om möjligheten att kunna ringa, utan mer om hur snygg och tekniskt avancerad den är i förhållande till kompisarnas mobiler.

–Människor har i alla tider samlat på sig statushöjande föremål, men i dag kan vi lägga en mycket större andel av vår disponibla inkomst på sådant. För hundra år sedan kanske en normal arbetarklassfamilj använde 70 procent av sin inkomst för inköp av livsmedel medan vi i dag lägger bara en bråkdel av lönen på mat. Det finns därför ett mycket större ekonomiskt utrymme för socialt laddad konsumtion, säger Mats Alvesson.

Problemet med den här statushöjande konsumtionen är att tillfredsställelsen i så hög grad styrs av hur andra har det. Det räcker alltså inte med att vi köper oss ett nytt välfungerande kök. För att vi ska bli verkligt nöjda måste det dessutom vara lika snyggt –eller helst snyggare – än vännernas.

Och när alla runt omkring en får det bättre ställt ekonomiskt och kan köpa sig exklusivare kök, upplever ingen att de höjt sin materiella standard särskilt mycket. Tillfredsställelsen går därför i hög grad förlorad. Mats Alvesson liknar fenomenet med att uppmana en hel folksamling att ställa sig på tå samtidigt för att kunna se bättre…

–Det blir ett nollsummespel. Eftersom vi hela tiden jämför oss med andra – som också får det bättre – blir vi blinda för våra standardhöjningar. Så länge alla andra i ens omgivning konsumerar, måste man dessutom själv fortsätta att handla för att inte hamna i underläge, säger Mats Alvesson.

En annan förklaring till att vi konsumerar allt mer är, enligt Mats Alvesson, att vi lever i en tid präglad av ”grandiositet”. Vi lägger massor av pengar, tid och energi på att försöka framställa oss som lite tjusigare och mer lyckade än vi egentligen är. Ytan blir intressantare än innehållet. Viktigast är att det ”ser bra ut”.

Mats Alvesson ser tecken på detta överallt i samhället:

• Titelinflation – chefer döps om till ledare och antalet personer som kan skriva professor på visitkortet har fördubblats på några år.

• Dokusåpor –vem som helst kan utan större begåvning eller prestation få idolstatus.

• Uppblåst utbildningssystem – varje medelstor svensk ort ska ha en egen högskola, som sedan slåss för rätten att få kalla sig universitet.

–Mycket av detta går ut på att försöka inbilla människor att de är väldigt tjusiga och framgångsrika. Man visar upp glättiga och statushöjande bilder istället för att lägga vikt vid vad en person verkligen kan och har för personliga egenskaper, säger Mats Alvesson.

Och ett av de enklare sätten att putsa på sin image är att konsumera statusprylar av olika slag. Väskan från Gucci får signalera att man är världsvan och ekonomiskt framgångsrik. De tighta designerjeansen visar på modemedvetenhet och drar förhoppningsvis bort några år från vår verkliga ålder. Designstolen från Nordiska Galleriet antyder att vi är kvalitetsmedvetna och har lite bättre smak än medelsvensson.

–Vi lägger ut olika dimridåer kring vilka vi egentligen är och försöker ge sken av att vi lever ett lite tjusigare liv än vi i verkligheten ofta gör, säger Mats Alvesson.

Ett problem med den här grandiosa konsumtionskulturen är att den leder till ökad narcissism, menar Mats Alvesson. Typiskt för narcissistiska personer är att de upplever en inre tomhet och vacklande självkänsla. För att kompensera för detta försöker de förstora sin egen betydelse och förhärliga bilden av sig själva. Narcissister kräver dessutom ständig uppmärksamhet och beundran från omgivningen. För de här personerna blir konsumtion ett redskap för självförhärligande. Genom att hela tiden köpa fler och nyare prylar känner sig narcissisten lite modernare och tjusigare än andra – samtidigt som han eller hon får bekräftelse i form av beundrande kommentarer eller blickar.

–Konsumtion kan tillfälligt fylla ut en inre tomhet och höja självkänslan, men det är ingen långsiktig lösning. Kicken som shoppingen ger, klingar snabbt av och för att fortsätta må bra och känna sig betydelsefull måste man hela tiden ösa på med fler och nyare prylar.

–Risken är att man fastnar i en överkonsumtion som inte alls ökar välbefinnandet på djupet, utan bara skapar ännu mer osäkerhet och rastlöshet. Med dagens konsumtionskultur tenderar tyvärr allt fler av oss att hamna i den smeten, säger Mats Alvesson.

Anna Lagerblad