Svensk flicka på besök i en massajby i Amboseli nationalpark i Kenya. Äventyrliga västerlänningars dröm om att besöka en ”autentisk” by kanske inte nödvändigtvis stämmer överens med bybornas dröm om att överge lerhyddorna till förmån för riktiga hus, menar etnologen Tom O‘Dell i en kommentar till hur upplevelseindustrin exploaterar fattiga länder för de rikas skull.
Drömmarna om paradiset är många. Lugn och ro, frihet, harmoni och tid att tänka efter. Häftiga upplevelser och äventyr. En jämlik värld utan krig och terror. De faktiska värdena går visserligen inte att köpa, men däremot är drömmen om dem till salu. Det menar den danske framtidsanalytikern Rolf Jensen som har skrivit två böcker om The Dream Society (”Drömsamhället”), där han beskriver hur myter och berättelser får allt större genomslagskraft på marknaden.
– Drömsamhället innebär att vi som människor och konsumenter känner ett behov att dra oss bort från informationssamhällets rationella och materialistiska värden och i stället gå in i en fas där känslor blir allt viktigare. Jag tror vi har kommit till ett optimum vad det gäller materiellt välstånd. Sett till det materiella är vi rika, men vad det gäller det emotionella saknar vi fortfarande mycket.
Rolf Jensen ser denna transformation av samhället som det femte och sista steget i samhällsutvecklingen. Vi har gått från ett jägar- och samlarsamhälle till ett bondesamhälle via industrisamhället in i informationssamhället, och enligt honom är vi nu på väg mot drömsamhället med stormsteg. Ett drömsamhälle som för företagen framförallt handlar om att bygga varumärken genom känslomässiga värden.
Framtidens vinnare är med Rolf Jensens ord inte den som säljer den bästa varan, utan den bästa berättelsen. När vi till exempel köper ägg från frigående höns får vi två berättelser på köpet: Berättelsen om oss själva som miljömedvetna konsumenter, och drömmen om Sverige som ett land av idel gröna ängar och lyckliga djur. Om man knyter en berättelse till en produkt är människor beredda att betala, sådan är huvudtanken i Rolf Jensens resonemang.
– Den nya turismen är ett bra exempel på detta. Det handlar om att komma upp med en bra historia för att få folk att resa till en plats, säger han.
Det innebär att det inte bara är företag utan även människor världen över som inordnas i en logik dominerad av den rika världens drömmar. Rolf Jensen skriver att de värden som oftast eftersträvas är lugn-och-ro, omtanke, äventyr och svar på frågor om ”vem-är-jag”.
– Så som utvecklingen har varit de senaste åren verkar vem-är-jag-marknaden vara den viktigaste. Man konsumerar produkter och upplevelser för att måla upp ett självporträtt av den typ av människa man vill vara. Vad jag kallar ”den inre marknaden”, det vill säga sökandet efter sitt inre jag, växer ständigt. Det är inte nödvändigtvis religiöst utan snarare filosofiskt. Man söker mening och ställer sig frågor som ”varför är vi satta till jorden?”, ”vem är jag?”, ”vilken typ av människa är jag?”, ”vilket är mitt öde?”
En del av dessa frågor har människan bevisligen ställt sig i alla tider. Det är emellertid en ytterst liten del av jordens befolkning som egentligen har råd att betala för att söka svaren på dem. Under samtalet talar Rolf Jensen i vi-form, men frågan är hur många människor som kan räknas till detta vi?
Själv säger han att på sin höjd en miljard människor kan komma ifråga som drömmare. Andra har svårt att täcka ens de basala behoven och kan knappast tänka på att konsumera upplevelser.
– Som jag ser det har de inte kommit till drömsamhällestadiet än. Utanför västvärlden befinner man sig fortfarande i jordbruks- eller industristadierna samt ett mindre antal i informationssamhället. Det innebär att när rika människor i dessa länder köper en vara med en berättelse är det inte drömsamhällets värden som spelar in utan snarare en enkel vilja att visa upp hur mycket pengar man har.
Men Tom O‘Dell, etnolog vid institutionen för service management, Lunds universitet, som studerar upplevelseindustrin, motsätter sig ett sådant synsätt.
– Jag gillar inte förenklade modeller som oproblematiskt hävdar att samhället och världen i allmänhet utvecklas från ett stadium till ett annat. Det vi kallar upplevelsesamhället har funnits sedan långt tillbaka. Om man lägger upp skeenden på en linje så missar man mycket av den komplexitet vi lever i. Jag tycker det är lite väl tidigt att tala om industrisamhällets död ens i Sverige eftersom vi fortfarande har någon som sätter ihop våra bilar.
Hellre än att betrakta drömsamhället som det sista steget på utvecklingsstegen menar Tom O‘Dell att konsumtion av värderingar och upplevelser är en naturlig följd av att människor i olika delar av världen i dag har mer pengar. En sådan strävan är enligt honom inte bunden till huruvida man har vuxit upp på det norra eller södra halvklotet.
– När man lever i ekonomiskt välstånd och har täckt in de grundläggande behoven rör man sig mot kulturell och symbolisk konsumtion. I många länder som inte tillhör väst finns ett stort intresse för upplevelser. I USA, som jag kommer ifrån, är materialistiska värden fortfarande viktiga. Det visar att det är viktigt att inte glömma bort de inre skillnaderna.
Om det finns något kollektivt över våra svenska drömmar så handlar det nog om att söka en kontrast till det uppskruvade tempo som karakteriserar samhället i dag. Rolf Jensen menar att det är en följd av att så många i västvärlden lever i storstäder. De värden vi lider brist på blir också de attraktiva berättelserna. Det kan handla om nostalgi efter en okomplicerad tillvaro eller om en strävan efter naturen och landsbygden. Men det kan också vara en dröm som idealiserar de ”outvecklade” och enkla levnadssätten i andra länder.
– Jag tror att de kan förmedla det vi vill ha och det är glädje och spontanitet, säger Rolf Jensen och blickar ut från sitt nya kontor i centrala Köpenhamn.
Han tror att européer i framtiden kommer att resa till andra kontinenter för att exploatera, men inte naturtillgångar, utan berättelser. Det kan tyckas vara ett dystert framtidsscenario, men Rolf Jensen ser inte nedstämd ut. Som framtidsanalytiker beskriver han bara vad han tror ska komma. Men Tom O‘Dell säger att det inte är en tillfällighet att vi konsumerar upplevelser enligt vissa mönster.
– Upplevelseindustrin återspeglar redan existerande strukturer, både vad det gäller kön, klass och etnicitet. Upplevelsen av människor från andra länder presenteras utifrån de kunskaper som sedan tidigare finns i vårt samhälle. Det innebär att de ska upplevas som något primitivt och outvecklat. Kvinnor i sin tur presenteras ofta i vårdande och naturnära roller. Samhällsklasser syns tydligt i förhållande till vem som producerar och vem som konsumerar upplevelserna.
Tom O‘Dell menar att vi måste fråga oss vems drömmar det är som förverkligas och vems drömmar som förblir ouppfyllda? Vem är det som tillhandahåller råmaterialet för västvärldens drömmar och vad är det som står i vägen för att allas drömmar ska bli verklighet? Vår dröm om att besöka en ”autentisk” by i Laos kanske inte nödvändigtvis stämmer överens med bybornas dröm om att överge lerhyddorna till förmån för riktiga hus. Men myten om den enkla livsstilen måste hållas vid liv, annars förlorar västerlänningarna intresset och söker sig till nya turistmål.
– Det som verkar vara ett drömsamhälle har ofta något bakom köksdörren. Många människor arbetar stenhårt för att putsa fasaden och hålla uppe en historia.
