Välkommen till den stora konsumtionsfesten! Här bränner vi glatt några tusenlappar på en snygg designerväska eller ett par välsittande jeans. Vi fyller våra hem med dvd-spelare och platta tv-apparater, ringer varandra på flashiga mobiltelefoner med inbyggd kamera och förgyller vardagsmaten med vällagrad balsamvinäger. Skulle vi sedan vilja skämma bort oss lite extra, bokar vi in en helg på ett lyxigt spa eller sticker iväg på en weekend till New York. Shop ‘til you drop!
– Särskilt i storstäderna ser man tydligt att intresset för shopping och lyxkonsumtion har ökat. Det finns en flärdfullhet och bekymmersfrihet som kan jämföras med det glada 1920-talet. Särskilt den yngre generationen spenderar mycket pengar och festar utan att tänka särskilt mycket på morgondagen, säger socialantropologen Anneli Ståhlberg, som arbetar med en doktorsavhandlig om lyxkonsumtion.
Även Handelns utredningsinstitut, HUI, konstaterar att svenskarna har drabbats av konsumtionsfeber. Allt fler tycks leva i nuet och söker snabb tillfredsställelse genom att sätta sprätt på pengarna. Hushållen konsumerar som aldrig förr och i dag lägger den genomsnittslige svensken 45 000 kronor om året på mat, kläder och prylar, jämfört med 31 000 kronor 1990.
– Vi ser en shoppingtrend och ett delvis nytt förhållningssätt till prylar. Saker som förr var en investering för livet, byter vi numera ut många gånger under livsloppet. En soffa som exempelvis kunde gå i arv mellan generationer, köper vi i dag på IKEA och slänger sedan ut efter fem, sex år, säger Fredrik Bergström, vd för HUI.

Samtidigt sparar vi allt mindre. Även om fler har fått möjlighet att stoppa undan pengar, har viljan att spara minskat de senaste tre åren inom alla åldrar och hushållstyper, visar undersökningar från Institutet för privatekonomi. 2o procent av alla personer över 16 år har inget sparkapital alls.
Huvudförklaringen till att så många svenskar låter kronorna rulla, är förstås rent ekonomisk. Många har fått ökade inkomster de senaste åren och de som placerat pengarna i aktier har ofta gjort en bra affär. Tack vare fallande räntor har många dessutom kunnat låna till bilköp, semestrar och nya badrum.
Men vid sidan av de här rent ekonomiska faktorerna, menar många att vårt förhållande till plånboken har förändrats på ett djupare psykologiskt plan. I dag är det mer accepterat att sätta sprätt på pengarna och låta kreditkorten gå varma för att skaffa sig nya och lyxiga attribut. Slösa har konkurrerat ut Spara. Och vi tycks ha tagit åt oss reklamens budskap: ”Because you‘re worth it…”
– I grunden tror jag att det handlar om en verklighetsflykt. Många människor upplever världen som mer osäker i dag. Efter 11 september finns hela tiden hotet om terrorism och vi har sett vilka förödande konsekvenser naturkatastrofer kan få. Samtidigt orkar människor inte oroa sig för morgondagen hela tiden. I stället försöker de njuta av nuet och då kan konsumtion vara ett effektivt sätt att uppleva tillfällig lycka, säger Anneli Ståhlberg.
– Länge var ju vi svenskar präglade av den lutherska dygden. Man skulle göra rätt för sig och inte spendera mer pengar än man hade. Men i dag lånar folk väldigt mycket, vilket också är ett sätt att leva i nuet. Man skjuter upp det tråkiga – betalningen – för att få uppleva lycka för stunden. Samma sak gäller kontokorten som det har gått väldigt mycket prestige i. Högst status har förstås guldkorten.
Den som söker en snabb kick genom konsumtion behöver inte heller anstränga sig särskilt mycket. Inom detaljhandeln har det skett något av en utbudsexplosion de senaste åren. På grund av fallande priser på många konsumtionsvaror måste tillverkarna hela tiden lansera nya lockande produkter för att hålla lönsamheten uppe. Samtidigt gör reklammakarna vad de kan för att vi hela tiden ska ha de senaste mobiltelefonerna eller den trendigaste köksinredningen framför ögonen. Köp nu, betala sen! Låna snabbt utan säkerhet!

När köplusten väl är väckt, finns heller ingen tidsmässig begränsning för shoppandet. Affärerna håller öppet allt länge och efter stängningsdags räcker det med ett musklick framför datorn för att få en pryl levererad över halva klotet.
– Att behovet att konsumera är så starkt handlar också om att vi lever i en marknadsekonomi där pengar och människovärde är intimt förknippat. Eftersom vi är flockdjur som hela tiden jämför oss med varandra, blir pengar och statusprylar väldigt tydliga markörer om att man är lyckad och eftertraktad som person, säger Nina Jansdotter, beteendevetare, karriärcoach och författare till boken Ta makten över dina pengar (Svenska Förlaget, 2006).
– Dessutom lever vi i ett samhälle som hyllar ytan. Utseende spelar exempelvis allt större roll vid anställningsintervjuer. Det gäller att visa upp en snygg fasad och det kan man göra med hjälp av dyra klockor, märkeskläder och senaste mobiltelefonerna, säger hon.

Vi shoppar inte bara mer, utan också dyrare. Intresset för lyx har ökat markant den senaste tiden. Försäljningen av Ferraribilar tredubblades exempelvis förra året. På Bukowskis klubbades konst och antikviteter för 327 miljoner kronor, vilket gjorde 2005 till bästa auktionsåret i modern tid. Systembolaget säljer champagne som aldrig förr. Och när H&M lanserade Stella McCartneys specialdesignade kollektion, blev det rusning till butikerna. I en affär i Umeå såldes kläderna slut på fyra minuter.
– I storstäderna behöver man bara gå ut på stan så ser man tjejer med Louis Vuitton-väskor överallt. Jag har till och med hört unga flickor beskriva sig själva som ”riktiga Gucci-tjejer”. Så starkt identifierar de sig med varumärket, säger Anneli Ståhlberg.
En Louis Vuitton-väska kostar mellan 4 000 och 100 000 kronor. Så varför denna längtan efter märkesvaror och lyx? En som har studerat detta är den amerikanska sociologiprofessorn Juliet Schor. I slutet av 1990-talet kom hon ut med boken The overspent American, som handlar om amerikanernas förhållande till pengar och konsumtion. Hon utgår visserligen från hur det ser ut i USA, men hennes teorier går i hög grad att applicera även på svenska förhållanden.
Enligt Schor har vi i jakten på statusprylar börjat snegla allt högre upp i samhällshierarkin och jämföra vår livsstil med personer med betydligt flottare liv – och fetare plånbok – än vi själva har.

En viktig förklaring till det är kvinnornas inträde i arbetslivet. I konsumismens barndom under 1950-talet var de flesta kvinnor fortfarande hemmafruar, vilket gjorde att mycket av det sociala livet utspelade sig inom bostadsområdet. Grannar hade god insyn i varandras liv och köpte en familj tvättmaskin, ville snart resten av gatan också ha en. Någon granne tjänade kanske lite mer och någon lite mindre, men eftersom man valt en liknande boendeform låg inkomsterna i ungefär samma spann. De statusprylar som grannfamiljen hade råd med, kunde man därför ofta själv kosta på sig också.
I dag däremot ekar de flesta bostadsområden tomma under dagtid och när vi väl kommit hem efter en slitsam arbetsdag, stänger många dörren om sig. Även om vi hör grannarna genom de tunna lägenhetsväggarna, vet vi sällan vad de betalat för sin soffa eller vilket vin de köper hem till helgen.
I stället har arbetskolleger och andra personer inom liknande branscher kommit att bli allt mer betydelsefulla som referensgrupp, menar Juliet Schor. Med dem umgås vi betydligt närmare och vet därför mer om hur de lever sina liv.

Skillnaden mellan arbetsplatsen och grannskapet är att de personer som vi exponeras för på jobbet kan tjäna fyra gånger så mycket som vi själva – trots att de bara sitter några skrivbord bort i det öppna kontorslandskapet eller hämtar kaffe vid samma automat. Även om vi rent intellektuellt inser detta, är det lätt att börja fantisera om samma resmål som ekonomichefen skickat kort ifrån eller börja tråna efter samma läckra blåsa som personalchefen hade på senaste julfesten.
– I Sverige har alltid medelklassen sneglat på överklassen, men det nya är kanske att även arbetarklassen gör det. Även om man inte har råd med en Louis Vuitton-väska, satsar man kanske på en kopia för att synas och få känna sig lite lyxig, säger Anneli Ståhlberg.
En annan förklaring är enligt Juliet Schor det ökande tv-tittandet. I stället för att umgås med verkliga människor, blir vi ofta sittande framför tv. Även om kompisarna också är betydelsefulla, har de fått sällskap av tv-serien Vänner.

Och eftersom det oftast är övre medelklassen eller överklassen som skildras på tv, är det lätt att få uppfattningen att det är så majoriteten har det.
– Självklart påverkas vi av tv. Serien Sex and the city har väl nästan alla svenskar mellan 15 och 50 år sett åtminstone något avsnitt av. Att de fyra väninnorna har sexuella relationer hit och dit har nog inte gjort något djupare intryck på oss svenskar. Däremot tror jag att många har tagit till sig deras vanor att dricka en massa drinkar och shoppa jättemycket. Det har blivit en livsstil som allt fler drömmer om och försöker förverkliga, konstaterar Anneli Ståhlberg.