Knep kniper kund

Att vi påverkas av hur butiksmiljön ser ut har vi nog anat; det doftar inte nybakat i butiken för ro skull utan för att vi ska handla mer. Men hur mycket vi påverkas kanske vi inte vet. Den måttligt klädintresserade mannen noterar förmodligen inte hur Dressman får honom att köpa lite mer än han tänkt sig. Inte heller tänker vi på att livsmedelsbutiker försöker få oss att gå motsols med kundvagnen eftersom vi plockar åt oss dubbelt så mycket på vår högra sida som på den vänstra.

Jens Nordfält är vd i Hakon Swenson stiftelsen, en forskningsstiftelse som finansieras av Icahandlarna. Han har skrivit boken Marknadsföring i butik, ett ämne han forskat om i tio år.

Vi tog med Jens Nordfält till Globen shopping för att få lite exempel. När vi kliver in pekar han direkt på golvet för att visa hur man försöker påverka vårt undermedvetna genom färgsättningen. I mittgången är det mörkare plattor medan affärerna har ljusare golv för att vi ska lockas in.

Till vänster om entrén ligger klädaffären BikBok och till höger Polarn o. Pyret.

–Titta hur mycket trevligare det ser ut på Polarn o. Pyret! Där jobbar de med färger. På BikBok hänger rosa, bruna och gröna toppar blandade och på borden ligger ojämna högar med tröjor i olika färger. Inte så snyggt, men de ojämna högarna signalerar tydligt att här är det billigt, förklarar Jens Nordfält.

I högtalarna spelas 90-talspop på ganska hög volym, det skapar lite stress och kan stimulera till snabba köp.

Forskning visar att vi konsumenter lätt låter oss påverkas av butiksmiljön. Staplar av varan och fula linoleumgolv får oss att uppfatta produkten som billig, medan det går att sälja samma vara till högre pris om butiken har parkettgolv, om varorna är färre och prydligt uppställda i en sober inredning.

Inne på Dressman, klädbutik för män, är dagens budskap ”Tag tre boxershorts, betala för två.”

–Dressman är rätt bra för killar. Om du inte riktigt gillar att handla är det skönt att vara effektiv. Jag tror att det finns en och annan man som tycker att det är bra att klara av årets eller kanske till och med två års kalsongköp vid ett tillfälle.

Kalsongerna är förpackade i igentejpade kartonger. Så ser det inte ut i en butik för kvinnounderkläder. Medan kvinnor förväntas vilja känna på och kanske även prova trosor innan de köper, så är det nog få män på Dressman som travar iväg till provrummet med ett par kalsonger.

Kunderna får hjälp av skyltdockor, klädda i matchande skjorta, tröja och ytterkläder som visar vilken halsduk som passar till jackan. Längs väggen hänger kavajer i olika färgskalor, omgivna av skjortor och tröjor i färger och mönster som passar till. Byxorna ligger snyggt hopvikta, uppdelade efter prisklass.

–De förutsätter att man väljer byxor efter prisnivå. Kunden vill ha ett par byxor för max 300 kronor, färg och passform är sekundärt. Den som är otroligt noggrann i sitt klädval väljer utifrån stil och tänker sedan hur mycket de kan tänka sig att tänja på plånboken.

Vid kassan får alla kunder en fråga om de inte behöver strumpor också.

Hur påverkas en doktor i butiksmarknadsföring av butiksmarknadsföring?

–Den träning jag utsatt mig själv för genom min forskning har nog gjort att jag är bättre på att följa en plan, men också på att inspireras om jag vill det. Jag har lärt mig att se igenom trix, men också använda mig av butiksmiljön om jag vill bli inspirerad.

Bara insikten att vanehjärnan är påslagen, inte bara när man går i sin vanliga livsmedelsbutik utan även när man tittar på kläder, kan få Jens Nordfält att anstränga sig att titta på andra klädmärken än han brukar.

–Ibland är det bra att göra så. Annars är risken stor att du köper en tröja, bara för att upptäcka att du redan har fem ungefär likadana hemma. Så funkar nio av tio, man fyller på med sådant man redan har.

Jens Nordfält kör vespa. När hans vespaförsäljare även började sälja kläder som matchade livsstilen var Jens inte sen att köpa en Ben Sherman jacka.

– Många handlare tänker som vespaförsäljaren. Nu har jag kunden i butiken, vad kan jag lägga till? Det är så man har adderat det här med strumpor och kalsonger.

Indiska har främst kvinnor i sin kundkrets och lockar med julpynt längst fram i butiken.

–Här handlar det mer om att skapa en mysig atmosfär med guldfärgade buddhafigurer och ljuslyktor. Om du kan få till basarkänslan så är det definitivt en fördel. Men det ska vara lagom, det får inte vara svårt att ta sig fram. Vi ska känna att vi vill återskapa känslan och så kommer vi hem med en temugg bara för att upptäcka att vi inte har plats för fler i skåpet.

Men Jens Nordfält är lite kritisk till upphängningen av kuddfodral på väggen, 18 fodral i alla upptänkliga färger ger ett plottrigt intryck.

–Det skulle öka försäljningen om man valde ut ett mönster och mängdexponerade det. Det blir för svårt annars. Mänskliga perceptionen klarar inte av det. Du måste få hjälp att se vad det är för produkter.

Inne på Expert är det inte mys utan små texttäta skyltar vid varje tv och mobiltelefon som ska få oss att handla.

–Det behöver inte stå något vettigt, det kan stå strunt som ”attraktiv design” och ”användarvänliga tekniska funktioner”. Det är typiskt för högriskköp, här säljer du inte på känsla utan försöker förmedla funktionalitet.

På Stadium leder en löparbana in i butiken och många av oss travar snällt runt hela banan, hinner passera både vintermössor och barnkläder och kanske plocka på oss något, innan vi når det vi egentligen skulle ha.

Ikea är det tvingande kundvarvets mästare och lyckas hålla kvar oss i butiken i snitt 1,5 timme. Nåja, en del har hunnit surna till innan varvet är slut. Men ju längre butiken lyckas få oss att stanna, ju mer handlar vi.

–Tvingande kundvarv är en avvägning. Jag tycker att Ikea lyckas väldigt väl med att skapa miljöer som får folk att tycka att det är just de sakerna som de vill ha. Det är få som lämnar en Ikeabutik utan att ha handlat någonting, säger Jens Nordfält.

Varor lämpade för impulsköp placeras alltid närmast kassan, oavsett om det är en möbelbutik eller livsmedelsbutik. Det är först när man klarat av sina ursprungliga ärenden som man är mottaglig för impulsköp och det vet handlarna.

Inne på Wedins skoaffär luktar det läder, ingen konstgjord doft utan äkta vara.

–Doften förhöjer tankeverksamheten. Man blir mer alert och vaken av de flesta dofter. Det bästa är att doften matchar produkten. I butiker där man till exempel har rengöringsmedel bredvid brödet blir det ett problem.

Butiksbakat bröd säljs i var och varannan livsmedelsbutik och det är doften av nybakat som gjort det till en succé.

–Annars är det svårt att få butiksbakat bröd lönsamt, det kräver resurser. Mycket bröd måste slängas varje kväll och det blir skräpigt. Det är doften som är viktigast, den skapar en hemmakänsla, du blir lite lugn. Efter brödet placeras ofta pålägg och ost, så du får en merförsäljning.

Shoppinggalleriorna blir bara fler och fler, ännu verkar underlaget av köpglada kunder räcka till. Men vad är egentligen köpglädje?

–En grundinstinkt är samlarbeteendet, man kan nästan känna att man gjort ett vettigt dagsverke när man har shoppat. Det gör en glad att få känna sig fin, eller hitta något som gör det fint hemma.

Shopping är ett sätt att belöna sig själv. Det är också ett slags bekräftelse, lite mänsklig kontakt, enligt Jens Nordfält.

– Speciellt för äldre i dagligvaruhandeln är det jätteviktigt att ha butiken att gå ner till. En fjärdedel av alla kunder i dagligvaruhandeln är drivna av sociala motiv, de vill gärna att personalen har namnbrickor och vill kunna säga hej.

Om habegär tidigare var ett ord med negativ klang, så har det i dag fått positiv laddning i marknadsföring, bloggar och i medierna. Must have, shoppingsugen och prylgalen har blivit vardagsord.

–Var tionde svensk i arbetsför ålder arbetar inom handeln. Att allt fler har sin försörjning där, gör att det är okej att ha shopping som fritidsintresse. Jag tror att det spelar in att handeln blir en allt viktigare samhällsekonomisk byggsten, säger Jens Nordfält.

Anna Asker

anna.asker@svd.se

Fler artiklar