Förälder - har du någon gång känt dig som en tunnsliten plånbok, en trött leverantör av ständigt nya leksaker och spel? Då är du inte ensam. Under 90-talet skedde en dramatisk förändring i samspelet mellan barn och föräldrar: Det har kommit att kretsa kring pengar och prylar som aldrig förr, menar forskarna. Barnen uppfostras av marknaden och många föräldrar upplever sig satta på undantag. Detta ska Idagsidans nya serie MacBarn handla om.


Världen är full av lockande saker att köpa. Det är den kultur barnen formas av i dag. Foto: Maria Rosenlöf

För snart tio år sedan skickade etnologiska institutionen i Göteborg ut studenter för att undersöka förändringar i dagens barndom. Det skulle röra sig om alla sorters förändringar, men det stod snart klart att det fanns en förändring som överskuggade alla andra, berättar docent Helene Brembeck, som ledde undersökningen.
- Vi insåg att pengar och prylar hade blivit oerhört viktiga i relationen mellan barn och vuxna. Allt handlade om pengar, om att köpa och sälja.
Det fanns en utbredd övertygelse att allt livets goda köps för pengar. Barn och föräldrar emellan användes pengar och löften om konsumtion i de dagliga förhandlingar som ersatt en mer auktoritär uppfostran. TV-serier för barn var i själva verket reklam för produkter som snart dök upp i affärerna. Bland barnen utvecklades en byteskultur med småprylar och samlarkort med olika värden.

Den enklaste förklaringen är förstås att barnen gör som de vuxna. Vi lever i en konsumtionsbejakande tid, konstaterar Helene Brembeck.
- Det finns mer prylar och mer pengar i samhället i dag, åtminstone i stora grupper. Vi ägnar oss åt kläder, heminredning, matlagning. Människor får inte längre sin identitet genom arbete eller födelseort utan genom prylar. Livsstil är något man väljer och plockar ihop själv.

För barnen som deltog i undersökningen var det inte särskilt problematiskt, de hade ju inte sett något annat. Men många föräldrar kände sig överrumplade. Plötsligt handlade allt om att köpa saker, utan att någon kunnat ta ställning för eller emot.
- Barnen tycktes ha självklar rätt till konsumtion och föräldrarna lika självklar skyldighet att köpa det barnen ville ha. Många av föräldrarna hade växt upp på 60- och 70-talet med gröna vågen och antikommersialism. När de själva fick barn upptäckte de prylsamhället igen, både det enorma utbudet och att det är ideologiskt accepterat i dag. Att det är så här man ska vara som förälder.

Helene Brembeck är programansvarig vid ett av landets färskaste forskningscentra, Centrum för konsumentvetenskap, som inrättades i januari i år. En grundläggande fråga är hur konsumtionsideologin kunnat bli en så självklar del av vår tillvaro?
Ett delsvar på den frågan har Helene Brembeck fått genom att studera hur barn framställts som konsumenter i reklamens värld under det gångna seklet.
I stort sett sönderfaller reklamen i två hälfter: antingen framställs barnen som lärande, växande och skyddsvärda, i en värld där det egentligen är föräldrarna/mamman som sköter inköpen, eller så framställs de som kompetenta och rationella konsumenter som klarar sig utmärkt på egen hand i pryldjungeln.

Åtminstone sedan 1930-talet har den förstnämnda bilden dominerat. Barn ska skyddas från den råa kommersialismen. Men under det senaste decenniet har det lärande och skyddsvärda barnet fått ge vika för det aktiva och förhandlande barnet.
Barnets rättigheter har utsträckts till rätten att konsumera.
- Och det är ju en rätt som marknadsförarna har hävdat under hela seklet. De har alltid framställt barnen som lite mer leksakskrävande, lite mer rationella, lite mer kompetenta än samhället i övrigt.

Barn har varit en intressant målgrupp under hela seklet, men det var först på 1950-talet som reklammakarna fick direkta kanaler för att kommunicera med dem, närmare bestämt 1958 när serietidningen Kalle Anka började publicera annonser på insidan av omslaget.

I dag har barnkammarens blommiga väggar kollapsat under trycket från konsumtionssamhället. Processen kan beskrivas på olika sätt. Antingen som att barndomen har invaderats av krassa kapitalister som girigt griper efter veckopengar och barnasjälar. Eller som att barndomen är på väg att normaliseras, efter ett drygt sekel som en konstlad värld, en produkt av 1800-talets borgerliga familjeideal.
- I hundra år har barndomen varit en skyddad zon, men nu kan man inte upprätthålla gränserna längre. Tidigare var det ju inget speciellt med barn, de var en naturlig del av vuxenvärlden. Det finns mycket som tyder på att vi är på väg dit igen.

Inte minst genom de kommersiella krafter som vill se barnen som självständiga individer. I dag lånar reklammakarna gärna sin retorik från vetenskapen. Nyare barndomsforskning betonar det kompetenta barnet. Att barn har rättigheter, tankar, reflektioner, att det kan ta ställning själv i svåra frågor.
- Generellt avses då barnets position i samhället i stort. Men marknadsförare har alltid varit intresserade av ny forskning om barn, och de använder samma retorik i sin marknadsföring. De kan uppmana barnen att tjata på sina föräldrar, eller, som i fallet med Spice girls, att de ska använda sin "girl power" för att få vad de vill ha.

De stora multinationella företagen lägger ner stora resurser på att upptäcka och förverkliga barns drömmar och önskningar, de översätter så att säga drömmar och fantasier till leksaker, samlarkort och tv-serier.
- Barns drömmar och önskningar förverkligas mycket snabbare av varor än av sociala institutioner, som skolan eller släkten, säger Helene Brembeck. Den kommersiella sektorn är den enda som tar barn på allvar. Där finns ett genuint intresse av att ta reda på vad barn vill ha, hur det ser ut i deras värld - även om det naturligtvis är kommersiellt drivet.

Den här utvecklingen är både på gott och ont, menar hon. Överflödet av produkter skapar förvirring och stress, barn översköljs med bilder av hur man ska vara och hur man ska se ut. De utsätts för svårhanterliga bilder av sex och våld och bilder av manligt och kvinnligt utan förankring i deras egen värld.
- Men konsumtionens symbolvärden ger dem samtidigt möjlighet att välja stil. Barn har klara uppfattningar om vad som är häftigt, tufft, töntigt, bra, dåligt eller gulligt.

Och prylsamhället är inte skadligt i sig, menar hon. Det finns visserligen ett antal studier som visar att barn är mer stressade i dag, man kopplar samman psykiska problem som damp och adhd till att barn lever i en mer splittrad och upphetsad värld.
Stressnivån är hög, det gäller att hänga med på alla nya grejer, att känna till allt nytt som kommer, man måste veta vad man ska samla på, hur det fungerar, man ska se alla tv-program.
- Men barnen lär sig hantera det här högre tempot. De flesta lär sig hantera sin tillvaro rätt så bra.

I Sverige har det åtminstone sedan 30-talet varit en uttalad strävan att skydda barnen från den kommersiella världens skadeverkningar. Barn har betraktats som offer. Det svenska förbudet mot reklam i barn-tv är ett uttryck för det. Men kanske är det dags att ompröva en det synsättet, menar Helene Brembeck. Kanske borde man i stället lägga mer krut på att förbereda barnen för sina liv som konsumenter.
- Jag tycker till exempel att skolan kunde göra mer för att upplysa dem om deras rättigheter och skyldigheter som konsumenter, och lära dem att förhålla sig kritiskt till reklam

Magnus Jacobson

Läs mer i Postmodern barndom (Göteborg 1996) och Det konsumerande barnet (Göteborg 2001).